Hipersegmentación y otras tendencias de marketing digital

A la hora de ganarse la fidelidad del cliente y construir una buena imagen de marca, la capacidad de ajustarse a las necesidades, deseos y preocupaciones de cada consumidor se erige en la estrategia ganadora. Varios datos de peso apoyan esta afirmación: la personalización de las acciones de marketing reduce en un 50% el coste de captación de cliente y permite a las compañías aumentar sus ingresos entre un 5% y un 15%, según McKinsey.

Ante una demanda al alza por parte de los consumidores de un contenido más personalizado y pertinente, herramientas como la IA y el análisis de datos permiten a las empresas segmentar con mayor precisión a su audiencia para diseñar estrategias de marketing digital efectivas. En este artículo exploraremos esta y otras tendencias para entender cómo las marcas pueden recurrir a contenidos, canales y líderes de opinión cada vez más especializados para llegar directamente al corazón de su audiencia objetivo.

El poder del dato

Detrás del auge de la personalización de la oferta y las comunicaciones comerciales se encuentran las manos invisibles del big data y la analítica avanzada, que transforman la ingente cantidad de datos disponibles actualmente en información útil. No solo ayudan a las empresas a proporcionar esa experiencia adaptada a las circunstancias y preferencias de su consumidor, sino que pueden, incluso, adelantarse a sus necesidades para ofrecerle de forma proactiva y predictiva los bienes y servicios que precisa en cada momento.

La personalización, además, puede ser una baza importante para salvar las cada vez más presentes consideraciones de privacidad. La entrada en vigor de legislaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE o la Ley de Privacidad del Consumidor de California han llevado a muchos navegadores a bloquear las cookies de terceros (el último, Google Chrome, en 2024). No obstante, el 83% de los consumidores afirma que proporcionaría datos personales a cambio de obtener una experiencia más personalizada, según Accenture.

Los datos son un activo valioso. Saber transformarlos en una segmentación efectiva de la audiencia y una oferta atractiva para cada target será clave para conseguir información de mejor calidad sobre el consumidor y lograr su satisfacción.

Hipersegmentación, personalización o microinfluencers: las tendencias que se imponen

En esta línea, entre las tendencias que destacan en marketing digital para llegar al nuevo consumidor destacan:

• Hipersegmentación. La audiencia de la marca se analiza en detalle y se divide en cada vez más categorías, en función de factores demográficos y geográficos, intereses y hábitos de consumo concretos, de forma que cada lanzamiento (ya sea de una comunicación, un producto o una experiencia) afine el tiro lo máximo posible. Esta estrategia permite construir perfiles o buyer personas y ofrecer a cada cliente el producto o servicio más relevante, aumentando la posibilidad de conversión en ventas. Por ejemplo, las campañas de email marketing segmentadas consiguen un CTR (Click Through Rate, o porcentaje de clics) un 50% mayor que las que no lo están.
• Automatización. La inteligencia artificial toma las riendas del marketing para llegar a la audiencia cuándo, cómo y a través del canal que más conveniente le resulta. Desde recomendaciones de contenido o productos personalizadas para cada usuario hasta newsletters y campañas de correo electrónico automatizadas, pasando por chatbots para gestionar la comunicación con los consumidores, las herramientas impulsadas por IA permiten enviar mensajes específicos y oportunos a la audiencia.
• Personalización. El 94% de los profesionales del marketing afirma que la personalización aumenta las ventas, según el 2024 State of Marketing Report de Hubspot. El 77% señala, además, que las herramientas de inteligencia artificial generativa potencian la capacidad de las empresas de adaptar todos sus mensajes y productos al receptor, diseñando los mejores textos, gráficos y funcionalidades para cada cliente.
• Microinfluencer marketing. Los creadores de contenido y de tendencia más especializados cuentan con más autoridad en su materia nicho, ofrecen tarifas de colaboración más asequibles para las marcas y consiguen mayores tasas de engagement. El informe 2024 State of Influencer Marketing del Influencer Marketing Hub revela que los profesionales del sector prefieren trabajar con micro o nanoinfluencers (26% y 44%, respectivamente, frente al 17% que se decanta por los macroinfluencers más caros).
• Comunicación multicanal. Una parte imprescindible de esta adaptación de las estrategias de marketing a cada consumidor pasa por saber identificar el mejor medio para llegar hasta nuestro público objetivo. Además de las redes sociales de moda, como Instagram o TikTok, cada vez más plataformas digitales como Discord, Twitch o Threads se postulan como la vía más directa hacia determinados perfiles. Hay incluso quienes han logrado ventas millonarias utilizando los videojuegos multijugador en línea como Fortnite como pasarela.
• Formato vídeo (corto). De la mano del crecimiento de plataformas como TikTok y funcionalidades como las stories y los reels de Instagram o los YouTube Shorts, el contenido en formato audiovisual sigue al alza. La mayoría de las empresas se decantan por los vídeos cortos (por debajo de un minuto de duración), ya que son los que consiguen el mayor engagement: hasta un 50% en promedio. Otras tendencias, como la retransmisión en vivo, el formato vertical (adaptado para ser visualizado en teléfonos móviles, el dispositivo a través del cual se consume más contenido en vídeo) o la interactividad mediante elementos como encuestas, stickers de producto o emojis deslizables también tienen que estar en el radar de cualquier estrategia de vídeo marketing.
• Optimización 3.0. Aunque el SEO sigue siendo relevante, el marketing digital tiene que atender a los modos cambiantes en que los usuarios acceden al contenido en internet: las generaciones más jóvenes utilizan plataformas como YouTube y TikTok para buscar información, por lo que será relevante incluir palabras clave y metadatos en las publicaciones en redes sociales. Además, el auge de las interfaces conversacionales y los dispositivos controlados por comandos de voz, como los altavoces inteligentes, implica el nacimiento de la optimización para búsqueda por voz. El lenguaje natural y la localización del vocabulario garantizarán un buen posicionamiento de los contenidos.

La innovación marca el futuro del marketing digital

Las tendencias del sector van, como hemos visto, íntimamente ligadas a la innovación tecnológica. Los profesionales del marketing cuentan con un gran número de herramientas a su alcance para:

• Conocer a fondo a su audiencia, con plataformas de analítica web como Google Analytics y Hotjar o de escucha social como Brandwatch.
• Automatizar su contenido, gracias a programas como Mailchimp o Campaigner para gestionar newsletters y email marketing, Hootsuite o Sprout Social para redes sociales, Adobe Marketo, Salesforce Pardot o HubSpot para marketing y ventas…
• Generar contenido personalizado, mediante herramientas de IA generativa como ChatGPT para la redacción de texto (cuyo modelo de lenguaje, GPT-4, se integra también en la suite de Microsoft 365 como el asistente de IA Copilot), Midjourney o DALL-E para generar imágenes, AIVA o Soundful para crear música, etc.

Entender en profundidad a nuestra audiencia, poder anticipar sus necesidades y adaptar la oferta en consecuencia para cada cliente son los factores diferenciales que permitirán diseñar las estrategias de marketing digital más efectivas. Con el impulso de la tecnología y el big data, ahora están al alcance de todas las empresas que sepan mantenerse al día de las tendencias.