Una persona enciende su televisión, abre el menú de aplicaciones e inicia Netflix. Poco después, aparece una lista de series y películas personalizadas. Para ello, como la compañía explica en su página web, se tienen en cuenta criterios como el tiempo que una persona ve contenido, la hora del día a la que lo hace o qué dispositivos utiliza. El producto encuentra al espectador, y no a la inversa. De hecho, más del 80 % de los programas que la gente ve en Netflix es gracias a su sistema de recomendación, según una noticia de la revista Wired. Todo ello es conseguido gracias a un elemento: la hiperpersonalización.
Pero ¿a qué se refiere exactamente la hiperpersonalización? "Es la forma más avanzada que tienen las marcas de adaptar su marketing a clientes individuales. Se logra con la creación de experiencias personalizadas y específicas mediante el uso de datos, análisis, IA y automatización", explica la consultora Deloitte en su informe Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI. En el documento, además, detallan sus beneficios:
- Maximiza los ingresos al segmentar los productos o tener precios dinámicos.
- Aumenta la tasa de retención de los usuarios.
- Mejora la experiencia del cliente al ofrecer atención personalizada en tiempo real.
Los grandes referentes en hiperpersonalización
Uno de los mayores retos para las empresas en la era digital es captar la atención de las personas. Conseguir que nuestro producto destaque sobre el resto y que, de forma activa, apuesten por él. No es fácil, sobre todo porque el comercio electrónico (e-commerce) en España cada vez es más competitivo: en el segundo trimestre de 2022 superó los 18.190 millones de euros, un 33 % más que el año anterior, según un comunicado la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Por ello, conviene fijarse en qué estrategia utilizan los grandes referentes en materia de hiperpersonalización.
Una de las compañías líderes en experiencia de cliente es Amazon, que utiliza la información personal de los clientes durante la búsqueda de los productos, a la hora de realizar de pedidos o cuando contactan con el servicio de atención, según detalla la propia compañía. Con ello, consiguen ofrecer productos que ni los propios usuarios sabían que estaban buscando.
La recomendación de productos es una vía para la hiperpersonalización, pero no la única. Según un artículo de Forbes, Nike es uno de los grandes referentes en omnicanalidad, que consiste en utilizar todos los canales de la comunicación de la empresa para ofrecer servicio allí donde se encuentre el cliente. La multinacional de deportes potencia este aspecto con NikePlus, un programa de suscripción que proporciona ciertos beneficios, como productos exclusivos o diseños personalizados, tanto en tiendas digitales como físicas.
El reto de la recopilación de datos sin cookies
El 67 % de los consumidores prefieren ofertas personalizadas, basadas en sus hábitos individuales, en lugar de promociones genéricas, según una encuesta realizada por Adobe Commerce. No obstante, para preparar experiencias a la medida de los usuarios es necesario contar con un activo fundamental: datos. Esto puede ser un gran reto para las empresas, especialmente para aquellas que estén empezando y no tengan un gran número de clientes o no dispongan de la tecnología necesaria.
Hasta ahora, las cookies eran utilizadas para rastrear el comportamiento de los usuarios en sitios web con el fin de personalizar la experiencia. Sin embargo, la forma de recopilar datos cambiará cuando Google bloquee las cookies de terceros en el navegador Chrome, previsto para mediados de 2024 según un comunicado de la compañía.
Aun así, hay vida para la hiperpersonalización más allá de las cookies. Existen iniciativas, como Privacy Sandbox, para construir aplicaciones y páginas web evitando el rastreo al mismo tiempo que se preserva la privacidad de los usuarios. Es, en definitiva, una plataforma creada por Google para demostrar que los negocios digitales pueden seguir prosperando sin depender del sistema previo.
Otra opción es el Zero-Party Data, referido a los datos que los usuarios comparten con empresas siendo totalmente conscientes de ello. Al ser información proporcionada directamente por la persona, de manera voluntaria, es más fiable y disminuye la probabilidad de que inexactitudes. Debido a su valor para los negocios, el Zero-Party Data es definido en un artículo de Forbes como "el nuevo petróleo".
Además, en 2023 la hiperpersonalización se está desarrollando a grandes pasos por los avances en herramientas de inteligencia artificial generativa. Más de 9 de cada 10 empresas en todo el mundo están utilizando la personalización impulsada por IA para impulsar su crecimiento, según el estudio The State of Personalization Report 2023 de la plataforma de software Twilio. A las compañías ya no les basta con tener presencia en redes sociales. Para tener proyección de futuro y cuidar la relación con los clientes es, cada vez más necesario, conocer a las personas interesadas en nuestros productos.
05 junio 2023
