El ocio es tendencia en España. A pesar de la inflación, la guerra en Ucrania y la subida del precio de la energía, el consumo se ha mantenido estable en nuestro país. Cinco Días destaca que en 2022 "hubo un crecimiento interanual del 32 % del gasto con tarjetas en ocio y restauración". Ante esta realidad, las empresas se encuentran en un buen momento para crecer; pero también ante el reto de satisfacer a unos clientes rodeados de estímulos que incitan al consumo.
En esta línea, surge el neuromarketing. Esta disciplina ligada al marketing busca aumentar las ventas a través del estudio del cerebro y del comportamiento de los consumidores. La disposición de los productos en una tienda, los colores empleados, así como la música o el olor elegidos, se presentan como elementos fundamentales en la experiencia del consumidor y en su decisión final de compra.
Cuando las decisiones de compra son inconscientes
El 95 % de nuestras decisiones de consumo se efectúan de forma inconsciente, según Gerald Zaltman, profesor de Harvard Business School, por lo que apelar a él se convierte en una pieza clave para las empresas. Aquí es donde entra el neuromarketing, encargado de analizar las respuestas físicas de nuestro organismo ante diferentes estímulos para ver qué campañas publicitarias y qué acciones de marketing generan las mejores respuestas. En otras palabras, qué estímulos determinan nuestras decisiones de compra.
Para ello, existen diferentes metodologías que permiten a los expertos analizar esas reacciones. Veamos algunas de las más destacadas, según la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR):
- Encefalogramas. Con esta técnica, que mide la actividad eléctrica del cerebro, se puede ver “el estado de ánimo, el nivel de atención y las reacciones emocionales de los consumidores” ante diferentes estímulos de marketing. Estos pueden ser visuales, pero también sonoros, olfativos o táctiles.
- Eye-tracking. Este método consiste en estudiar el movimiento de los ojos de los consumidores para ver qué es lo que más les llama la atención de un anuncio, una tienda, un producto, etc. En esta línea también se encuentra el face-coding, que estudia las expresiones faciales de una persona al exponerla a distintos estímulos.
- Neuroimagen. Aquí se utilizan resonancias magnéticas funcionales (fMRI, por sus siglas en inglés) para estudiar qué partes del cerebro se activan ante una decisión de compra. Esto nos permite centrarnos en activar esas zonas al diseñar nuestros futuros productos.
- Galvanización de la piel. Esta última técnica mide los cambios en la piel del consumidor -variaciones en los niveles de sudoración, por ejemplo- al ponerle ante un producto, un anuncio, una sensación, etc.
Con estos datos, las compañías pueden identificar qué tipo de estímulos apelan más al subconsciente del consumidor y determinan, por último, la decisión de compra.
El neuromarketing como futuro de nuestro negocio
El neuromarketing nos ayuda a mejorar nuestras ventas finales al permitirnos idear estrategias diseñadas específicamente para atraer a los consumidores. A efectos prácticos, nos permite averiguar aspectos como:
- Que los colores determinan el 90 % de las interacciones de los consumidores potenciales con el producto, según Satyendra Singh, profesor de la Universidad de Winnipeg. Veamos algunos ejemplos:
- Los productos identificados con etiquetas verdes inducen a pensar que son más saludables (McDonalds, por ejemplo, cambió su color corporativo de rojo a verde).
- El negro está asociado con la exclusividad, la elegancia o el poder, por lo que muchas marcas de lujo optan por este color (Channel, Dior o Calvin Klein son algunos de los ejemplos).
- El rojo lo solemos identificar con el azúcar, motivo por el que los productos dulces utilizan envoltorios y packaging de ese color (las latas de Coca Cola o los envoltorios de KitKat, por ejemplo).
- Que la música influye en el estado de ánimo del consumidor y afecta sus decisiones de compra.
- En las grandes superficies, suelen poner un hilo musical relajante y agradable ya que, cuanto más tiempo pase el cliente en el establecimiento, más posibilidades hay de que aumente su consumo.
- En las tiendas de ropa joven, se opta por música más dinámica y a mayor volumen para hacer de la experiencia de compra algo divertido.
- Que ciertos olores captan la atención del cliente y favorecen que el consumidor elija esa tienda para sus compras.
- Zara se caracteriza desde hace años por la fragancia que desprenden sus establecimientos. Esto permite que se vuelva familiar e identificable para sus clientes.
- Los establecimientos de comida (una panadería, por ejemplo), utilizan el olor de sus productos para llamar la atención a los potenciales clientes que pasen por delante.
Estos son solo algunos ejemplos de las numerosas posibilidades que ofrece el neuromarketing a sus usuarios. Y parece que, en un mundo inundado de posibilidades de consumo, el neuromarketing se erige como la solución para hacer que nuestro producto sea el elegido por unos clientes, cada vez, más exigentes.
16 octubre 2023
