Los retos actuales de los directores financieros o CFOs, a debate en un encuentro nacional en el que participó Ibercaja

¿Cuáles son los aspectos que tienen que tener en cuenta los directores financieros en el contexto actual? El entorno social y económico, la digitalización, los criterios ESG y su rol como impulsores del talento en su área. Así se desprendió de la III Cumbre de Directores Financieros (CFOs) celebrada en Madrid, una iniciativa del Círculo de CFOs impulsada por DCH Directivos y la Organización Internacional de Directores Financieros, y que contó con Ibercaja Banco entre los patrocinadores. 

Entorno social y económico

Teresa Fernández Fortún, directora de Banca de Empresas y directora general de Ibercaja, moderó la mesa de diálogo sobre cómo afecta el entorno socioeconómico a las decisiones de los CFOs. La directiva de Ibercaja estuvo acompañada por Guillaume Gras, Group CFO en Grupo Dia; Javier Uría, CFO en Mediaset España; e Ignacio Castejón, CFO en Aena. Todos concluyeron que los directores financieros tienen que estar muy pendientes de la sociedad, porque sólo así son capaces de anticiparse a los cambios en el mercado y mitigar los riesgos derivados de un entorno cada vez más cambiante y complejo (ver contenido de la mesa en este enlace). 

Digitalización financiera

La digitalización como herramienta para la predicción fue la piedra angular de la mesa redonda que abordó este tema en el encuentro, moderada por Christian Muñoz, Product Evangelist en YOOZ. “Sin duda, la digitalización ha supuesto un cambio en el rol del financiero, que tiene que saber de finanzas y, además, contar con capacidades analíticas, digitales y ser curioso. Por eso, a los CFOS la digitalización nos da capacidad para adelantarnos, porque proporciona una información muy detallada que facilita la toma de decisiones, y esto ayuda a la dirección, la estrategia y la visión de negocio”. Así de rotunda se mostró Pilar Villaescusa, CFO en Sanitas & Bupa Europe & LatinAmerica.

En la misma línea se manifestó Marcos García Hidalgo, CFO en ALSA: “Coincido con Pilar, el área financiera es el motor, y debe actuar en clave de crecimiento, escuchando al cliente y aclarando el mapa de procesos, y . En este aspecto la digitalización es clave”. También destacó la importancia de que las herramientas sean fiables y otro tema capital: la responsabilidad de los financieros para adoptar alianzas fuera de su área para avanzar. 

Sobre herramientas también habló Miguel Ángel González de la Fuente, CFO en LaLiga. Según contó, en su compañía se está utilizando de manera habitual la IA en actividades del entorno futbolístico: traducción de partidos, generación de contenido, métricas de alcance de publicidad, políticas de dinámicas de precios... lo que facilitará su implementación en la parte financiera. “Buscamos ser pioneros -matizó-. Debemos observar cómo mejorar las predicciones, impulsar nuevos formatos, como un avatar al que le puedas preguntar historia económica de la compañía, o informes estándar que se puedan organizar automáticamente. Incluso nos estamos planteando cómo aplicarla a la realización de la memoria financiera anual”.

Por su parte, Diana Salazar, Sales Manager B2B en Generix, incorporó el concepto del ‘machine learning’: “En nuestro caso, al ser una empresa especialista en software, estamos comprobando cada día cómo se están transformando todos los procesos de una manera que no imaginábamos hace 10 años. Es verdad que el marco regulatorio en España ahora mismo lo está potenciando, pero la realidad es que no todas las empresas lo están aplicado, porque nos trasladan muchas dudas”.

Salazar indicó que el potencial de trabajar los datos de la facturación electrónica con IA y ‘machine learning’: “Una vez que tenemos el dato, lo metemos en la ‘máquina’ y se puede exprimir como un limón… Es una maravilla, porque permite detectar errores y ser predictivos, sacar KPIS, métricas en la relación cliente-proveedor... Además, mejora el ahorro, automatizando procesos, lo que permite que las personas puedan actualizarse y trabajar en otros aspectos más claves dentro de las empresas”.

Los criterios ESG y el ámbito financiero

La sostenibilidad sigue siendo un pilar clave en la estrategia empresarial, y el CFO juega un papel fundamental en su integración y desarrollo. Sobre criterios ESG (Environmental, Social and Governance) y su marco regulatorio versó la mesa moderada por Emilio Alonso, Alliance Manager de Esker Ibérica.

Como explicó María Enderiz, Managing Director y Partner en BCG, “los ESG son una palanca de creación de valor, más allá del cumplimiento regulatorio. Estamos viendo mejoras en las valoraciones de las compañías que los aplican de entre el 5 y el 15%. Yo soy optimista respecto a ellos, pero sigue habiendo un camino largo que recorrer, y ese es uno de los retos fundamentales del CFO: cómo definir la recopilación de datos para hacer el ‘reporting’ orientado a la estrategia. Con la inteligencia artificial podemos aumentar la eficiencia a la hora de diseñarlo, pensando en cómo usar esos datos en el futuro”. 

Por su parte, Carmen de Pablo. CFO de Moeve, informó que el cambio de rumbo que está experimentando su marca (de Cepsa a Moeve) “pasa por llevar la sostenibilidad al primer nivel. Por eso, en nuestra estructura conviven en el mismo área estrategia y sostenibilidad, y ambas figuran dentro del área financiera. La innovación también hay que abordarla desde un punto de vista sostenible. En este contexto, el cambio y la transformación pasan por la tecnología y los modelos predictivos que propician este cambio”. 

Respecto al cambio de tendencia en EEUU sobre los criterios ESG, explicó: “Va a ser una oportunidad para Europa para diferenciarse, porque también las compañías de aquí queremos seguir esa senda, muy contraria a la de EEUU. Y las empresas de mayor tamaño ayudaremos a toda la cadena de valor para lograr esos objetivos”.

Sobre el cambio normativo, Juan Ignacio Navarro, CFO en Sesé, indicó que “las regulaciones incluidas en el paquete ómnibus de finales de febrero de la UE fueron una buena noticia. Desde 2015 veíamos una legislación alejada de la realidad, que afectaban incluso a la competitividad. Se habla de simplificar y eso es positivo, porque la sostenibilidad tiene que ser parte del ejercicio estratégico”. 

Catalina Mejía, CFO Banco Santander España, también se mostró acorde con los cambios en el marco regulatorio: “El paquete ómnibus es un paso adelante, pero para que esto se impulse y escale tenemos que conseguir que sea rentable para las empresas, para la sociedad y para la banca. Sin demanda natural ni necesidad por parte de las empresas, no hay financiación y no hay ganancia para todos, por eso hay que empezar a incentivar. Estamos en el lado del palo y nos falta la zanahoria”, concluyó.

El CFO como impulsor de talento 

Potenciar los perfiles transversales, dinamizar los procesos de selección e involucrarse como CFO en la elección de un equipo fidelizado. Estas son las conclusiones que se desprendieron de la mesa redonda centrada en la captación de talento de la III Cumbre de Directivos Financieros, moderada por Juan Carlos Pérez Espinosa, presidente global de DCH y del Círculo de CFOs. 

Luis Martínez Jurado, CFO de Urbaser, indicó que “en un proceso de captación de talento financiero, el CFO tiene que estar involucrado. Y ser abierto con respecto al tipo de perfiles: la edad, la experiencia…”. Para ello, recomendó tener una buena red de ‘headhunters’ y dinamizar los procesos de selección. “La fidelización es también muy importante, y este aspecto pasa por que la compañía sepa comunicar su propósito de manera clara”, matizó.

Alineado con esta idea estuvo Raimon Trías, Group CFO Cellnex Telecom: “Para motivar, lo primero que hay que hacer es comunicar. La compañía tiene un propósito, fundamental para distinguir entre el medio y el largo plazo”. También explicó su caso: “Hemos estado un año con un proyecto para conocer las motivaciones del equipo y qué le hace feliz yendo a la oficina. Y en base a los resultados estamos aplicando iniciativas”. 

Por su parte, Julio Guijarro, Global CFO en Loewe, expuso que la capacidad de ser transversales y ‘transformadores’ de empresas es fundamental para los perfiles financieros actuales: “Los CFOs hemos perdido el monopolio de la información, que ahora fluye en la compañía, con lo que el rol del financiero ha cambiado: ya no sólo tiene la información, sino que la controla. Por ello, tiene que estar cerca de todas las áreas, para asegurarse de que la información fluye correctamente”.