La reputación... ¿impacta en los estados financieros?

Tradicionalmente, las cuentas financieras han sido la clave con la que las empresas han dirigido sus estrategias comerciales, productivas, de internacionalización... Sin embargo, hoy en día ascpectos no financieros son esenciales para determinar la cuenta de resultados de una compañía. Entre ellos la marca, la gestión de intangibles y la reputación. Los aspectos no financieros son fundamentales para cometer estrategias de sostenibilidad en las empresas. La gestion de riesgos es imprescindible, pero en pleno siglo XXI no hay que olvidar que tiene que convivir con un entorno virtual, en el que tienen prsencia la economía virtual, las redes sociales o la Inteligencia Artificial, el metaverso y el blockchain.

Las cuentas financieras dependen esencialmente de las cuentas no financieras. Y eso es lo que se ha abordado en la sexta sesión del Ciclo de Innovación Financiera de Más Empresa, un diálogo mantenido entre Juan Royo, Key Opinion Leader del ecosistema de Ibercaja en materia de sostenibilidad, y Fernando Monzón Fabregat, 'enfant terrible' del marketing en España y Latinoamérica, CEO de 3lemon. En la conversación, analizan el impacto de la reputación en los estados financieros, poniendo el foco en que el CFO, en la actualidad, o es un guerrillero o no va a sobrevivir en un mundo digital. Además, abordan la reputación corporativa y reflexionan acerca de las consecuencias derivadas del conocimiento y comunicación acerca de las decisiones relativas a la estrategia, cultura y acciones corporativas de las empresas e instituciones en sus estados financieros.

En cuanto a reputación, los expertos subrayan la importacia de trabajar la credibilidad a la hora de afrontar un proyecto, porque "en el momento en el que das tu tarjeta de contacto, lo primero que harán será 'googlearte'. Hay que trabajar mucho sobre lo que los demás verán de tí y de tu empresa", indican. Para Monzón, "en tiempos de infoxicación lo que te da rigor son los errores que has cometido y cómo te has equivocado otras veces. Mis mapas están llenos de errores, porque hacemos cálculos de probabilidades". A su empresa, 3lemon, "llaman compañías para protegerse de la vulnerabilidad que todos tenemos en redes. Un tuit equivocado puede perjudicar a toda una empresa, y es sencillo poner en marcha en redes una campaña en contra de una organización, ya sea por parte de la competencia o por parte de un usuario enfadado". 

Juan Royo apunta que "desde la RSC y la sostenibilidad las trampas no están ni se las contemplan". Además, recuerda que en las empresas los indicadores económicos se juntan con cuestiones morales: "el hecho de querer enriquecerse de forma sostenible, moderada y transparente no es malo, y la legislación europea va avazada en aspectos de sostenibilidad. Hay que trabajar en la generación del impacto positivo, intentando recortar lo negativo".

Las empresas están confeccionadas por personas, y los puntos de dolor pueden estar en múltiples sitios. Los expertos apuestan por la transparencia de cara al exterior para evitar que "cualquier persona destruya la resputación de una empresa", y para ser lo más transparentes posible indican que "hay que tener bien definidos cuáles son los objetivos de la compañía, analizar las situaciones y, ante un problema, dimensionarlo. Hay que analizar lo que pasa antes de buscar soluciones y no olvidar que suele haber más ataques personales que comerciales. Nos mueve más la emoción". La clave, resume Monzón, está en "descubrir el ataque, hacer un diagnóstico previo y darle la vuelta al tablero. Hay que ponerse en el lugar de tu hipotético enemigo para saber cómo reaccionar mejor".