Encuentros

Fecha de publicación 08 julio 2025

La inteligencia artificial, una oportunidad estratégica para el Dircom

La inteligencia artificial, una oportunidad estratégica para el Dircom

Según Sam Altman, CEO de OpenAI, “el 95% de las tareas que realizan los profesionales del marketing y la comunicación serán gestionadas de forma sencilla, casi instantánea y prácticamente sin coste alguno por la inteligencia artificial”. Con esta afirmación tan impactante comenzó su intervención Sergio Rodas, director de marketing, comunicación y experiencia de cliente de Integra, en la segunda sesión del ciclo “Inteligencia artificial y comunicación corporativa”, organizado por Dircom Aragón en el Espacio Xplora de Ibercaja. 

La clave está, según Rodas, en formar parte de ese 5% que marca la diferencia, que va a generar un impacto por su conocimiento y su diferenciación. 

Para marcar esa diferencia, hay que empezar formándose, conociendo las herramientas, explorando las posibilidades que ofrecen. 

Ese es el objetivo de este ciclo, como explicó Elena García-Lechuz, jefe de Comunicación Corporativa de Ibercaja y presidenta de Dircom Aragón: “tener un espacio para que los Dircom compartamos prácticas, casos de implantación que pueden ser útiles en nuestras empresas y, en definitiva, contribuyamos a que Aragón sea un referente no solo en centros de datos sino en el uso de inteligencia artificial de forma responsable”. 

H2: Riesgos que no podemos ignorar

La inteligencia artificial (IA) está transformando la manera en que las empresas investigan, monitorizan, identifican tendencias o elaboran informes. Bien utilizada, puede convertir al director de comunicación en un líder más estratégico, conectado y influyente.

Para Rodas, hay que ser conscientes de los riesgos que también entraña la IA, entre los que mencionó la desinformación y la falta de control del relato, la sustitución del criterio profesional, el cumplimiento normativo o la brecha digital. “El riesgo no es que la IA nos sustituya, sino que los Dircom no sepamos qué hacer con ella”, alertó, por lo que se imprescindible la formación, la capacitación, el compartir experiencias y “quitarle peso porque siempre nos hemos tenido que adaptar y reinventar”.

De ahí que abogase por ver la IA como una oportunidad para ganar eficiencia “sin perder la creatividad que nos hace diferentes y únicos; creatividad entendida como criterio, sentido común y conocimiento del propósito de la empresa”, concluyó. 

H2: El nuevo SEO y los agentes de IA

Gabriel García, director de Innovación de Integra, participó en la charla explicando la evolución que está teniendo la tecnología y el camino que están siguiendo las empresas en su aplicación. Como describió, “la IA es una tecnología que funciona como un asistente y tenemos que aprender a trabajar con ese ‘copiloto’ a nuestro lado”. 

En cuanto a la evolución que la IA puede tener, García enumeró varias aplicaciones como, por ejemplo, el posicionamiento y las búsquedas a través de inteligencia artificial, lo que está conformando el Generative Engine Optimization (GEO) que puede sustituir la SEO actual utilizado en Google; o herramientas capaces de ejecutar acciones dentro de los sistemas empresariales conectando diferentes aplicaciones. Nuevas formas de trabajar y de usar la tecnología que deben desarrollarse e implementarse con cuidado porque su uso afecta directamente a la gobernanza de la información, advirtió. 

H2: Gobernanza, ética y cumplimiento

El Anuario de la Comunicación 2024 detalla las principales preocupaciones de los Dircom respecto al uso de la inteligencia artificial, de las que Sergio Rodas destacó tres: 

  • Cómo mejorar la eficiencia de los procesos mediante la IA para dedicar más tiempo a lo estratégico y menos a las tareas rutinarias de forma que la comunicación esté más centrada y tenga más impacto.
  • Cumplir con la normativa legal. La EU IA ACT establece un nivel de riesgos y, en un futuro, cualquier acción llevada a cabo con IA deberá ser identificada. Las empresas, además, necesitan protegerse legalmente del mal uso que pueda hacerse de estas herramientas, por lo que “el foco no está en la legislación sino en el compliance”, aclaró García. Para ello, propuso clasificar los riesgos en cada compañía, diseñar un protocolo ético, crear comités de seguimiento, formar y alfabetizar digitalmente a toda la organización y notificar y aprender de posibles incidentes. 
  • Cómo integrar las herramientas de inteligencia artificial en la organización. Sobre este aspecto, Rodas explicó que la comunicación interna es fundamental para que la implementación de la nueva tecnología sea bien aceptada por los empleados. El objetivo es “empoderar a cada persona para que aproveche su potencial, dotarles de conocimiento necesario para su correcto uso”, explicó. 

Tanto Rodas como García incidieron en la importancia de una correcta gobernanza en el uso de las herramientas porque, aunque en las áreas de marketing y comunicación los riesgos legales son bajos, las consecuencias reputacionales de un mal uso son muy altas

Mantente informado

Suscríbete a nuestra newsletter y mantente siempre informado de todas las iniciativas, propuestas y actividades que organizamos.