La importancia de alinear modelo de negocio e ingresos para generar valor y crecer en un contexto digital

En la quinta sesión del Ciclo de Innovación Financiera del ecosistema Más Empresa, Carlos Romero, partner & BDM en SmartHAPS, nos ha hablado del nuevo papel de los CFOs dentro de la empresa: cómo su rol está cambiando y cómo se han convertido en líderes estratégicos en los procesos de transformación.

Una transformación que en los últimos años ha estado protagonizada por la digitalización, que “ha actuado como catalizador de muchos modelos de negocio que, de repente, han adquirido gran escalabilidad, lo que los ha hecho realmente atractivos”, ha señalado Romero.

El experto apunta a la necesidad de alinear la estrategia financiera al modelo de negocio de la empresa: “El modelo de negocio tiene que ver con cómo una empresa genera valor y dinero, cómo se relaciona con sus clientes y, al final, con cómo es capaz de subsistir, crecer y generar beneficios para los accionistas”. En la decisión de cuál es el modelo de negocio que más se adecúa a nuestras necesidades tiene un papel fundamental el CFO.

De este modelo de negocio derivará, asimismo, el modelo de ingresos, que determinará cómo conseguiremos rendimiento económico a través de la actividad de nuestra empresa.

El rol del CFO: transformación y contribución al negocio

Tal y como indica Romero en su exposición, las tareas de un CFO varían desde preparar la información financiera para lograr cambios eficientes hasta mejorar la información que se transmite al CEO para la toma de decisiones y la ejecución de los cambios planeados (cronogramas, daños colaterales, desviaciones, continuidad del negocio, etc.).

En los últimos años, su rol se ha transformado y ha abarcado nuevas áreas en las que ahora tiene competencia, como la formulación de la estrategia o la optimización del crecimiento, poniendo el foco en los stakeholders.

De este modo, ahora contribuye como partner del negocio, alineando la estrategia financiera a los objetivos globales, proporcionando apoyo en la toma de decisiones para lograr un modelo operativo eficiente y efectivo e identificando iniciativas que impulsen la innovación y la generación de valor.

Tipos de modelo de negocio

Cada día nos encontramos con un ecosistema empresarial más rico y evolucionado en un escenario de permanente actualización tecnológica. Esto también provoca que los tradicionales modelos de negocio se combinen entre sí dando lugar a modelos híbridos que pueden resultar mucho más provechosos para las empresas.

Los componentes esenciales del modelo de negocio son: propuesta de valor única, ventaja competitiva (que nos diferencie del resto), mercado y clientes objetivo.

Antes de optar por uno u otro modelo, deberemos hacernos algunas preguntas clave: ¿Cómo espero obtener beneficios de mi producto o servicio? ¿Qué tipo de gastos voy a afrontar? ¿Dispongo de los recursos necesarios? ¿Es mi modelo escalable?

1. Venta tradicional de productos: coste + margen. Este modelo implica la compra del producto a un tercero (un supermercado, por ejemplo, a un productor) añadiendo un margen que debe sufragar el gasto. Este margen lo marca el mercado y la disposición del cliente a pagarlo.
2. Franquicia o licencia. En este modelo, el franquiciador ha desarrollado un know-how, una operativa que luego ha vendido a terceros. Se establecen así dos roles: franquiciador y franquiciado; el franquiciador sería un proveedor de servicios para el franquiciado. Es el modelo de algunas cadenas de comida, cafeterías o de una lavandería.
3. Suscripción o membresía. Venta de productos o servicios de forma recurrente a cambio de cuotas periódicas. Este modelo se ha hecho mucho más popular gracias a Internet. Sería el caso de gimnasios, la prensa o plataformas de contenidos como Netflix.
4. Marketing de afiliación. Hay empresas que se dedican a llevar clientes a sitios de terceros. El ejemplo clásico es el de un flyer de un bar o discoteca. Su traslación al mundo digital es la necesidad que tiene las empresas de generar tráfico en sus webs. Y, en este caso, el criterio de afiliación puede ser distinto: número de visitas, tiempo de permanencia en la web, cantidad de producto o servicio contratado, etc.
5. Publicidad. Aunque ha existido desde siempre, Internet ha hecho posible anunciarse a todas las empresas, sea cual sea su dimensión. Hasta la empresa más pequeña hoy en día puede crear su microcampaña publicitaria en redes sociales. Además, las redes permiten segmentar hacia los públicos que nos interesan y obtener métricas y estadísticas de los resultados.
6. Ayudas públicas y subvenciones. De carácter nacional, internacional o europeo, se trata de convocatorias emitidas por organismos públicos que persiguen ayudar a start-ups o negocios a crecer rápido. Pueden ser un ingreso complementario, pero nunca convertirse en nuestra fuente principal de ingresos, ya que su no obtención podría resultar en la inviabilidad de nuestro proyecto.
7. Modelo freemium. En este modelo parte de los servicios se ofrecen de forma gratuita mientras que se reservan ciertas funcionalidades para la versión “Premium”. Spotify sería un ejemplo perfecto de este modelo que no está exento de ciertos problemas de monetización. Es cierto que permite romper una barrera muy importante: permite a los usuarios obtener una prueba gratis, pero nuestra intención debe ser convertir a esos usuarios a la versión Premium. Es un modelo potente para traer nuevos usuarios de forma constante.
8. “Long tail”. Modelo tradicional centrado en un mercado de nicho con clientes fieles y un producto o servicio exclusivo o difícil de encontrar. Tendrían este modelo, por ejemplo, las tiendas de alimentación de suplementos para deportistas. Se trata de un modelo muy potente por su alta especialización y segmentación de mercado.
9. Modelo SaaS. Son las siglas de “Software as a service”. Se trata de un modelo de distribución de software en el que un proveedor aloja aplicaciones en la nube que pueden ser utilizadas por los clientes sin necesidad de descargar e instalar ese software en sus ordenadores. Es un modelo de pago por uso.
10. Dropshipping. Modelo basado en ejercer de intermediario. Tradicionalmente ya existía la venta por catálogo, algo que ha sabido explotar muy bien Amazon gracias a la llegada de internet. La clave para optar por este modelo de negocio es tener a los clientes.
11. Afiliación. Se trata de un modelo de suscripción a contenidos. El objetivo es crear contenidos que generen clics y eso nos permita obtener ingresos por comisiones. Para poder implementarlo necesitamos recursos con los que generar esos contenidos que movilicen visitas. Se puede combinar con cualquiera de los modelos anteriores.
12. Infoproductos y e-learning. Combinable con otros modelos, permite ampliar clientela ofreciendo contenidos exclusivos de calidad sobre un tema específico. Funciona muy bien si somos expertos o referentes en algún área, pero está fuertemente amenazado por la proliferación de contenidos gratuitos en Internet. Sería el caso de cursos, libros, guías, etc. que puedo descargar y consultar.
13. “Bait & hook”. Modelo de negocio de “cebo y anzuelo”. Consiste en ofrecer un producto básico a bajo precio (o regalarlo) que genere recurrencia en la compra de mi producto o servicio posteriormente. Por ejemplo, hay marcas que regalan una cafetera, pero después el cliente tiene que comprar periódicamente cápsulas de café. Lo mismo ocurre con las impresoras y los recambios de cartuchos o las maquinillas y las cuchillas de Gillette.
14. P2P (peer to peer). Este modelo de negocio consiste en poner en contacto a dos usuarios interesados en compartir. Las empresas que optan por este modelo de negocio cruzan la oferta con la demanda “entre iguales” a través de plataformas digitales. BlaBlaCar o AirBnB son buen ejemplo de este modelo.
15. Comercio electrónico de venta especial. Groupon o Groupalia son ejemplos de sites basados en un modelo de venta de “gangas” u ofertas que solo pueden encontrarse en sus webs. Para implementar este modelo de negocio es fundamental tener una buena relación con las marcas que permita vender productos o servicios a buen precio, ayudando a reducir su stock.
16. Cocreación o crowdsourcing. Se basa en pequeñas aportaciones de muchas personas. El objetivo es poder compartir conocimiento e ideas para cocrear un producto o servicio. Este modelo tiene grandes beneficios, como la potenciación del sentimiento de pertenencia de los clientes, la disminución del costo de resolución de problemas o el fomento del trabajo en equipo y la fidelización.

En cuanto a los modelos de ingresos, estos, muchas veces, son consecuencia directa de los modelos de negocio implementados. En los modelos de ingresos tradicionales, el precio se obtiene por pago único (coste + margen), pero existen otros modelos basados en el valor percibido en lugar de en su coste.

Los modelos de ingresos más comunes son:

• Pago único
• Pago recurrente (membresía o suscripción)
• Pago único (por el producto) + recurrente (por servicios de garantía, mantenimiento, etc.)
• Freemium
• Gratis (publicidad)
• Margen o rotación
• Cuota por uso SaaS
• Renting o alquiler
• Franquicia
• Licencias (copyright o propiedad intelectual)
• Comisión (Marketplace).
• Intermediación (brokerage)
• Arbitraje
• Por intereses
• Por donación
• Pago por descarga
• Afiliación
• Suscripción