La comunicación, ingrediente clave para el éxito del sector agroalimentario en Aragón

La gastronomía está de moda. Las redes sociales están llenas de usuarios haciendo recetas, hay canales de televisión especializados en cocina y concursos en torno a los fogones. Y no solo la cocina: también el sector primario tiene su espacio, con agricultores e influencers que cuentan su día a día o espacios en los medios de comunicación dedicados a la agricultura y la ganadería con una audiencia fiel. El sector agroalimentario tiene mucho que contar y está sabiendo adaptar su mensaje a los nuevos formatos y públicos.

“La comunicación ayuda de forma decisiva a afrontar los retos que tiene cualquier sector económico y, en el caso del agroalimentario, es fundamental por su impacto directo en los consumidores”, explicó Elena García-Lechuz, Jefe de Comunicación Corporativa de Ibercaja y presidenta de Dircom Aragón, en la inauguración de la jornada “Comunicar para crecer: claves de la comunicación estratégica para la mejora competitiva del sector agroalimentario aragonés”, organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) de Aragón.

La jornada reunió en el Espacio Xplora de Zaragoza a responsables de comunicación de destacadas empresas aragonesas del sector agroalimentario, quienes debatieron sobre la relevancia de la comunicación para hacer llegar a la sociedad mensajes en torno a la innovación, el talento, la internacionalización y la competitividad.

Comunicar con propósito y autenticidad

Uno de los grandes consensos entre los ponentes fue la necesidad de comunicar desde la autenticidad, con mensajes alineados con los valores reales de las empresas. Camino Ibarz, directora de Comunicación del Grupo Tervalis, recalcó la importancia de mantener un estilo propio. En el caso de Tervalis, “hay un ADN transversal basado en la verdad, la humildad, la sostenibilidad y la trazabilidad y, sin hacer mucho ruido, generamos impacto real y colaboramos con medios no tradicionales”, explicó.

Sura Ascaso, responsable de desarrollo de negocio de Pastelería Ascaso, apuntó en la misma línea, defendiendo una comunicación sincera, centrada en la esencia del producto y buscando la historia que conecta con el consumidor. “Todos nuestros productos cuentan algo. Es un proceso integral, desde el momento en el que reflexionas de dónde obtener los ingredientes, cuáles van a ser los proveedores, el proceso, incluso cómo será el packaging. Todo es auténtico”.

La comunicación como vínculo con el territorio y el consumidor

Enrique Torguet, director de Comunicación del Grupo Ágora, recordó la dimensión social de los bares y de su papel como elemento de conexión, convertidos en espacios gastronómico y de encuentro como parte de la cultura mediterránea. “Hay que hacer que la marca esté presente en estos espacios sociales, demostrar que es cercana, pero, además, tiene que ser rentable porque si las acciones de comunicación no se miden para ver qué retorno tienen, no son útiles”, concluyó.

En la mesa redonda también se conocieron iniciativas asociadas al turismo y el arte que aportan valor añadido a los productos agroalimentarios y se convierte en un mecanismo de comunicación muy efectivo. Es el caso de las actividades de enoturismo de Bodegas SOMMOS. Su director de Marketing y Comunicación, Diego Mur, subrayó el valor del turismo experiencial como herramienta de comunicación y fidelización, donde la participación en vendimias, sesiones de cine entre viñedos o los vuelos en paramotor crean experiencias únicas que conectan con el consumidor.

Por su parte, Ana Gallego, directora de Marketing, Comunicación y Enoturismo de Bodega Enate, habló del arte como elemento diferenciador. En su caso, “Enate nació con una visión artística. Hoy nuestras etiquetas son obras firmadas por artistas y muchos consumidores nos piden el vino por el artista de la etiqueta”. 

Comunicación interna y transferencia de conocimiento

Además de la promoción de marca, se remarcó la importancia de la comunicación interna y la transferencia de conocimiento en sectores como el agroindustrial, que siguen teniendo un componente tradicional a la hora de comunicar. Camino Ibarz explicó que en Tervalis, la transferencia de conocimiento es otra forma de comunicar a la que dan gran peso en el grupo. “Trabajamos con centros de investigación y universidades en diferentes proyectos y luego trasladamos ese conocimiento a los agricultores; de esta forma, ayudamos a cambiar hábitos y a mejorar, y eso implica también cambiar la forma de comunicar”.

En el mismo sentido, Santiago Lascasas, CEO de Cafés El Criollo, puso el foco en cómo la cultura del café está transformando hábitos. Su crecimiento y popularidad está mudando hacia una bebida selecta, donde los consumidores buscan el café de especialidad, explicó. “Se trata de comunicar con esa comunidad, transmitirles un conocimiento profesional y experto”, añadió.

El encuentro concluyó con la intervención de Javier Romero, director de Comunicación de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), quien recalcó el papel de los medios públicos a la hora de comunicar qué hace el sector agroindustrial y su capacidad para llegar a una gran audiencia. “El campo está en transformación y merece ser contado. Nuestra misión como corporación es ayudaros a comunicarlo. Tenemos programas tanto en la radio como en la televisión dedicados al sector agroalimentario con muy buenos índices de audiencia que, además, están ayudando a desterrar tópicos y a que se vea el sector agrario como un lugar donde merece la pena trabajar”.