La creación de empresas en España no deja de aumentar: solo entre 2012 y 2022 se abrieron 231.046 nuevas organizaciones en nuestro país, según Statista. Este crecimiento no solo aumenta la densidad del tejido empresarial, sino que también incrementa la competitividad. Como consecuencia, la captación de clientes se está convirtiendo en un reto cada vez mayor para las empresas, especialmente para aquellas que ofrecen productos digitales.
Aunque el marketing se erige como la solución tradicional a este problema, alrededor de 2010 apareció un método innovador que consigue acelerar el crecimiento de un negocio utilizando apenas unos pocos recursos: el growth hacking. Con esta práctica, Sean Ellis ―el primero en acuñar el término― lanzó la carrera de startups como Dropbox o Eventbrite. Este método está siendo altamente demandado en la actualidad, pero... ¿en qué consiste exactamente?
Crecer mucho invirtiendo poco (esfuerzo y dinero)
El growth hacking es un método que permite hacer crecer un producto o un servicio digital de forma rápida, sostenible y con los menores gastos posibles, tanto de esfuerzo como de capital. Esta técnica pretende, además, maximizar los ingresos de la empresa en el proceso.
Dropbox, por ejemplo, un servicio para almacenar y compartir archivos online, alcanzó los 1.000 millones de dólares de beneficios en solo diez años. Para llegar a esas cifras, el primer reto era conseguir usuarios y mantenerlos como clientes. ¿Cómo lo hizo? Dropbox gamificó su servicio; es decir, lo convirtió en un juego que permitía a los usuarios conseguir más espacio de almacenamiento de forma gratuita al, por ejemplo, compartir información sobre Dropbox en sus redes sociales. Así, en tan solo un año, Dropbox pasó de tener 100.000 usuarios a cuatro millones. ¿Cómo llegó la compañía a la conclusión de que esa era la estrategia adecuada? Ensayo y error.
El trabajo del growth hacker
Los profesionales de este campo se caracterizan por recabar y analizar datos que les permiten diseñar estrategias creativas y de marketing con unos objetivos muy concretos. Para ello, una de las claves de su trabajo consiste en identificar los puntos críticos del negocio, así como desarrollar una serie de hipótesis que posteriormente ponen a prueba. A través de estos experimentos, son capaces de aumentar de forma inteligente, rentable y sostenida el crecimiento de la empresa. Vamos a verlo más en profundidad, según las claves de escuelas de negocios como The Power MBA.
- Primero hay que identificar las necesidades reales de los usuarios del producto o servicio, analizando su comportamiento al utilizarlo (desde su primer contacto con él —un anuncio, por ejemplo— hasta su monetización, es decir, el pago por el producto o servicio) con herramientas como Amplitude. En esta fase se deben identificar los puntos en los que hay una pérdida de clientes. El churn rate es un indicador clave, ya que permite calcular el porcentaje de usuarios que abandonan el producto o servicio. Aquí, el análisis de datos es fundamental para marcar objetivos concretos: aumentar el número de usuarios, incrementar la fidelización, evitar que se queden en la versión gratuita del producto, etc.
- A continuación, hay que pensar en soluciones creativas para cubrir mejor las necesidades de los usuarios que se marchan. Estas ideas deben responder a uno de los objetivos que se establecieron en la fase anterior (por ejemplo, en el caso de Dropbox, aumentar el número de usuarios). En este punto, se elaboran hipótesis sobre los resultados que esperan alcanzar con esas soluciones creativas (p. ej. los usuarios de Dropbox aumentarán si los que ya usan el servicio comparten información sobre él en redes sociales).
- El siguiente paso consiste en clasificar las ideas para dar prioridad a aquellas que, potencialmente, ofrezcan mejores resultados. Para ello, puede utilizarse el sistema BRASS (por sus siglas en inglés):
- Blink (intuición): lo buena que es la idea, según la intuición.
- Relevance (relevancia): el impacto real que va a tener sobre el público objetivo.
- Availability (disponibilidad): el tiempo y los costes de implementar esa idea.
- Scalability (escalabilidad): la longevidad de la solución, si se podrá aplicar solo a corto plazo o no.
- Score (puntuación): la suma de todo lo anterior. Esta determina cuáles son las mejores opciones.
- Con estos resultados, se idean experimentos con los que poner a prueba la solución elegida y la hipótesis asociada a ella (p. ej. Dropbox dará espacio adicional gratuito a los usuarios que hablen de él en redes sociales). Para ello, se pueden usar páginas como Optimazely o Visual Website Optimizer. Hay que tener en cuenta que el growth hacking depende mucho de la experimentación, por lo que en el ensayo y error son parte esencial del proceso.
- Una vez llevados a cabo, hay que analizar los resultados de cada experimento para ver su impacto y lo realistas (o no) que eran sus predicciones (p. ej. Dropbox comprobó que la estrategia funcionaba, ya que el número de usuarios crecía). Es importante llevar un registro de los resultados; esto puede servir como base de datos a futuro o como punto de partida para futuros experimentos. Algunas de las métricas más importantes en esta fase son el CPV (el coste por visita, por sus siglas en inglés), el CAU (el coste de adquisición de usuarios), o el CAC (el coste de adquisición de clientes).
- Finalmente, se deben optimizar esos experimentos hasta conseguir los resultados deseados.
Dropbox, Airbnb, Hotmail, Facebook… Son muchas las empresas que utilizaron estrategias de growth hacking para convertirse en las compañías punteras que son hoy en día. Y parece que, en un mundo cada vez más digitalizado, el growth hacking continuará posicionándose, no solo como una estrategia empresarial clave, sino como una de las profesiones del futuro.
23 octubre 2023
4 minutos
