Filantropía en el siglo XXI: impacto social y reputación de marca

Algunas de las grandes fortunas del mundo están contribuyendo a poner en marcha proyectos que mejoran el mundo. Filántropos del siglo XXI contribuyen con sus donaciones personales a diferentes causas: investigación médica, erradicación de enfermedades, proyectos educativos, de bienestar social, sanitarios, que promueven la justicia, la igualdad, o la libertad de expresión, entre otros.

Bill y Melinda Gates, George Soros o Amancio Ortega, solo por nombrar algunos, destacan por las contribuciones que hacen de sus propias fortunas. Los Gates han aportado, desde el año 2000, más de 59.000 millones de dólares de su bolsillo a diversos proyectos educativos y sanitarios a través de la Bill & Melinda Gates Foundation. George Soros, desde 1984, ha donado 32.000 millones a Open Society Foundation. La Fundación Amancio Ortega invirtió 449 millones de euros entre 2019 y 2023 en proyectos de educación y bienestar social, de los que 445,5 fueron aportados por el propio Ortega. 

La filantropía -etimológicamente, “amor a la humanidad”- ha existido siempre. El término fue acuñado por el emperador Flavio Claudio Juliano. Con una visión más progresista y moderna, tenemos a filántropos como el suizo Henry Dunant, quien fundó la Cruz Roja en 1863 o ya en el siglo XX, a John D. Rockefeller o Henry Ford. 

A lo largo del tiempo, las actividades filantrópicas se han ido estructurando, pasando de ser meras aportaciones o donaciones personales a la creación de fundaciones que gestionan importantes presupuestos y llevan a cabo grandes proyectos a nivel mundial. Podemos decir que la forma ha evolucionado, pero no su sentido primigenio: un acto que se realiza desinteresadamente, sin esperar nada a cambio, y que es universal, favoreciendo a la humanidad en su conjunto, sin excepciones. 

RSC y filantropía

Con la evolución de la vertiente social y no exclusivamente económica de la empresa, se ha puesto en el centro del debate la responsabilidad que el tejido empresarial tiene en el desarrollo y la mejora de la sociedad. En este sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se entendió como acción filantrópica en buena parte del siglo XX, con donaciones al sector cultural, sanitario o educativo, por ejemplo. Con una mayor preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente o las desigualdades sociales, la RSC ha ido centrándose en los programas que la empresa debe poner en marcha para mitigar estos impactos y que son definidos y decididos desde la dirección a partir de un plan estratégico de impacto social. Por otra parte, la filantropía, ateniéndonos a sus características antes mencionadas, serían aquellas acciones llevadas a cabo por la empresa gratuitamente, sin buscar un beneficio, y que la sociedad puede esperar, pero no exigir.

Filantropía corporativa

Algunos teóricos de la RSC y la filantropía plantean el concepto de “filantropía corporativa o empresarial”, que puede definirse como la disposición de las empresas por contribuir benéficamente y las diversas formas de hacerlo. 

Los defensores de la filantropía corporativa proponen un alineamiento entre las necesidades de los grupos o causas que reciben las donaciones y los intereses de cada empresa en particular. Se trata, en definitiva, de que las organizaciones empresariales hagan un uso estratégico de los recursos de que disponen para fines benéficos y descubran dónde y cómo pueden contribuir de manera más efectiva; al mismo tiempo, las acciones filantrópicas se estructuran para que sean más eficientes y con resultados más tangibles. Con esta sinergia, las empresas logran una ventaja competitiva y contribuyen de manera más eficaz a crear un impacto positivo en la sociedad.

Impacto en la reputación de marca

Las donaciones llevadas a cabo por las empresas tienen además un efecto reputacional, aunque no sea este su principal objetivo. Desde el Renacimiento, los mecenas promovían las artes al mismo tiempo que mostraban su riqueza y mejoraba su reputación. Como señala el premio Nobel de Economía Michael Spence en el artículo publicado en El Economista, “esta experiencia destaca la importancia de señalizar mecanismos, redes y reconocimiento no solo alentando sino también dirigiendo la actividad filantrópica. Existe una razón por la cual los principales donantes a universidades reconocidas, por ejemplo, logran que sus nombres queden grabados en edificios y se asocien con iniciativas de investigación importantes: como los mecenas del arte del Renacimiento, quieren apoyar el progreso humano y mejorar su condición personal, especialmente en una red que les interesa”. Spence señala que la filantropía no puede sustituir la acción de los gobiernos en áreas como la salud o la educación, pero puede ayudar en la distribución del ingreso y la riqueza. “Con este objetivo, debemos diseñar instituciones que ofrezcan beneficios reputacionales y de redes para los donantes que respaldan causas como la reducción de la pobreza y la salud pública. El ingrediente esencial clave parece ser un intermediario que actúe como un inversor de impacto respetado y constituya el centro del mecanismo de señalización”.