"Este 2019 será tendencia la creatividad individualizada, a la carta y menos invasiva"

¿Cómo hay que enamorar a un consumidor en el siglo XXI?

Creo que la clave es descubrir lo que le enamora y el por qué. Para ello hay que observarle, escucharle…siempre desde la humildad y la neutralidad. Nuestras opiniones no deben influir a la hora de entender al otro; si no, nunca conseguiremos tener su punto de vista. Muchas veces, como consumidores, tratamos de disfrazar los impulsos emocionales de razones "racionales". Descubrir esos motivos emocionales supone conseguir las claves para enamorar al consumidor: en el siglo XXI la tecnología nos da la oportunidad de saber qué y quién le gusta, cómo piensa y qué siente. 

¿Cuál es el mayor reto al que se ha enfrentado en su trayectoria?

Uno que me marcó sucedió en 2001: yo tenía 30 años y acababa de aterrizar en Madrid. Trabajaba como director creativo para el grupo Multiópticas. Allí desarrollé la campaña de promoción para la primera edición de 'Operación Triunfo' con TVE, un programa que rompió records. Era mi primera campaña televisiva y me encontré con un programa que se convirtió en un fenómeno sociológico único. Me dijeron: "¿Te atreves?". Si podía con eso, podía con todo. En este trabajo, la seguridad en uno mismo es fundamental. Te podrás equivocar diciendo que sí, pero si dices que no, siempre te equivocas.

"Te podrás equivocar diciendo que sí, pero si dices que no, siempre te equivocas"

¿Cómo es el proceso creativo hoy en día?

Creo que cualquier proceso creativo debe ser un proceso de reinterpretación. Estamos en un momento cambiante en el que sectores completos se están transformando y la creatividad debe ser la “traductora” de estos procesos. El proceso creativo debe dejar de ser algo ocasional para convertirse en un hábito. Creo en la creatividad como filosofía de vida.

Utilizar a famosos e ‘influencers’ en campañas publicitarias, ¿funciona?

El 'influencer' siempre funciona, no es algo actual. Las personas nos fijamos en los demás y la imitación forma parte de nuestro ADN. Un famoso o 'influencer' representa para algunos el cómo le gustaría ser o a lo que le gustaría llegar. Por eso, un personaje con valores bien utilizado siempre funcionará. He trabajado con muchos famosos y lo más importante es saber elegirlos. No hay que buscarlos sólo por ser famosos, sino por algo más. Si consigues asociar sus valores a la marca, trabajar con famosos o 'influencers' te dará mayor velocidad de construcción de la marca, lo cual significa un ahorro de inversión, y también te ayudará a construir valores.

"Un famoso o 'influencer' con valores asociados a la marca y bien utilizado siempre funcionará en campañas publicitarias"

¿Qué le inspira, dónde se le ocurren las ideas?

Las ideas no existen. Desde que era niño me han preguntado: "¿Por qué se te ocurren esas ideas?". Y yo respondía: "¿Y por qué no se te ocurren a ti?". No creo en la inspiración ni en las ideas. Sí creo en que hay otras formas de pensar. Eso es la creatividad. Ser creativo significa que tu cabeza va siempre contigo y es difícil desconectar. Por eso, en mi opinión no hay un sitio donde se ocurren las ideas. Hay lugares donde estoy más tranquilo y eso favorece pensar. Ser positivo también favorece. 

¿Y qué pasa cuando a una marca no le gusta una idea?

Siempre defiendo que la marca tiene la idea y que el trabajo del creativo es de traductor: entenderla para poder mostrársela. La mayoría de las veces la solución a lo que quiere alguien la tiene solo él: tú sólo tienes que escucharle y entenderle. Lo difícil a veces es hacerle entender a la marca que lo que le gusta a ella no siempre tiene que gustarle a su cliente. Ese es el reto.

¿Cuáles son las tendencias creativas que marcarán este 2019?

Para mi es tendencia es el uso del conocimiento del cliente. Las nuevas tecnologías nos abren unos caminos inexplorados e infinitos. Será tendencia la creatividad individualizada, a la carta. Hacer una publicidad menos invasiva, que conviva con nosotros casi sin darnos cuenta. Veremos reinterpretaciones de sectores completos. Ya no tenemos que ser creativos sólo en los contenidos, también en los medios que usamos. El consumidor cada vez está más disperso y tenemos que encontrarlo para sorprenderle. 

¿La creatividad nunca se agota?

Creo que todos nacemos con el don de ser creativos. La creatividad no se agota, a veces la matamos. Hacemos que los niños dejen de ser creativos para ser mayores. Hay una frase que me encanta y que tengo en mi estado de Whatsapp: “Un adulto creativo es un niño que ha sobrevivido”.