Entre el greenwashing y el greenhusing: información veraz y rigurosa

Las políticas de sostenibilidad en las empresas se han consolidado como estrategias que forman parte de su cultura corporativa. La legislación ha ido también avanzando en este sentido, alineando la comunicación sobre sostenibilidad con la protección de los consumidores. La directiva europea contra el greenwashing trabaja en esta línea, aplicando medidas que garanticen que los mensajes son verificables y no fraudulentos, como explicábamos en el artículo “¿Cómo detectar el greenwashing?”. 

Estas políticas de sostenibilidad son un valor diferencial con el que los directores de comunicación trabajan para consolidar la reputación de la empresa; sin embargo, el hecho de que se fiscalice y verifique esa información, que antes era voluntaria, ha provocado que cada vez más empresas decidan no dar información sostenible, lo que se denomina greenhusing.

Este viraje de la comunicación en sostenibilidad hacia el “silencio verde” fue el tema de la mesa redonda “El difícil equilibrio entre greenwashing y el greeenhushing” del 9º Congreso de Responsabilidad Social celebrado recientemente en Zaragoza.

Un valor diferencial

La sostenibilidad ha sido un valor de marca que ha generado diferenciación entre las empresas. Los directores de comunicación -dircom- han hecho hincapié en que los mensajes fueran alineados con la cultura corporativa y los objetivos RSD de las compañías, siempre desde la verdad y la verificación de la información que se daba. Esta calidad de la información ha sido muy bien valorada por inversores y financiadores, de forma que se ha ido profesionalizando y ha pasado a formar parte de las métricas para tomar decisiones financieras y de inversión.

Lo que antes era voluntario y generaba una diferenciación, ahora es obligatorio y sujeto a verificación por terceros, cumpliendo unos estándares muy exigentes, explicó Miguel López Quesada, presidente de DIRCOM, quien añadió que “el problema es que se ha puesto el foco en lo que no somos capaces de cumplir. Estamos en una situación defensiva porque nos preocupamos más por lo que no hacemos o lo que no hacemos suficientemente bien, de ahí que se decida no hablar”. 

Para Silvia Agulló, directora de Sostenibilidad y Riesgos Reputacionales de DKV, la clave para luchar contra este silencio es “ser coherentes entre lo que se hace y lo que se dice, aportando datos relevantes y rigurosos, convenientes para los grupos de interés identificados para cada organización. De lo contrario, haya legislación o no, nos jugamos la reputación”. En el caso de DKV, Agulló explicó que la proactividad en DKV es fundamental para ajustar el mensaje a la nueva legislación, y han revisado sus acciones para alinearlas en todas las filiales y priorizar los aspectos sostenibles y de salud. Por ejemplo, “hemos cambiado el nombre a productos como seguro eco-funeral porque garantiza que los proveedores funerarios tienen servicios con un menor impacto medioambiental”. 

Datos fiables y rigurosos

Gracias a esa rigurosidad en las informaciones sobre sostenibilidad, las políticas verdes se han establecido como herramientas de gestión que cada vez se tienen más en cuenta a la hora de invertir; decisiones que se basan en la transparencia y en la confianza, según Raquel Blázquez, directora de Inversiones de Banca Privada de Ibercaja, por lo que disponer de datos rigurosos es clave. 

De hecho, la financiación sostenible cada vez está tomando más peso a la hora de decidir la cartera de inversiones, apostando por aquellas que integran criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).  En opinión de Blázquez, en los últimos cinco años ha habido una mejora en los datos sobre sostenibilidad que aportan las empresas y se han integrado en la toma de decisiones financieras. 

Espacios de colaboración

Es fundamental compartir las buenas prácticas que llevan a cabo determinadas empresas, según Blázquez, porque demuestran el compromiso de las compañías con la sostenibilidad. En el sector financiero, por ejemplo, hay compañías que incrementan la remuneración de los bonos que emiten para captar inversión si no se alcanzan determinados indicadores en sostenibilidad.

Para Vanesa Rodríguez, dircom del Pacto Mundial, es positivo que la información de sostenibilidad se incorpore a la financiera porque indica que se ha logrado esa profesionalización que se reclamaba y afirmó que “siempre habrá sitio para la excelencia si seguimos comunicando la información en sostenibilidad como algo inspirador”.