Customer experience para superar las expectativas del cliente

El 70% de los consumidores gastan más con marcas que brindan una experiencia fluida entre todos los puntos de contacto. El 73% de los clientes se enamoran de una marca debido a la amabilidad en el servicio de atención al cliente. El 84% de los clientes considera la experiencia tanto o más importante que el propio producto o servicio que compra o contrata. Las marcas que ofrecen una experiencia excelente superan a sus competidores en un 80%.

Son solo algunas de las cifras que arrojan estudios de CX trends de 2023 y que Etién Aldea, director de Negocio y Marketing de la operadora aragonesa de telecomunicaciones Embou, se ha encargado de recopilar. Los datos los expuso en una charla sobre customer experience (CX) junto a Nacho Torre, director de Estrategia, Transformación y Dato y director general de Ibercaja, dentro de un encuentro de #LoQueDureUnJamón, del Club Cámara de Zaragoza.

La CX se empezó a trabajar en Ibercaja entre los años 2010 y 2012, aunque entre las líneas de acción de la entidad siempre ha estado presente la calidad del servicio ofrecido y el cuidado de las relaciones con los clientes. Además, tal y como explica Nacho Torre, “para nosotros es fundamental que todo lo que trabajemos sea gestionable, sostenible y que aporte resultados”.

Los sentimientos, fundamentales en las experiencias

La experiencia de cliente es lo que vive el cliente cuando se relaciona con la empresa. Da igual si es él quien inicia la relación o si es la compañía la que la fomenta. “Cuando se firma un contrato ya se provoca una experiencia. Al iniciarse una relación, o bien por una necesidad del cliente o porque la empresa la busca, hay una interacción. El cliente vive algo, y eso le genera sensaciones. Es decir: vives, recibes y sientes. Y lo que se siente es fundamental para que la experiencia sea exitosa, porque los recuerdos se construyen sobre la base de las emociones y la psicología es imprescindible en el negocio”, indica Torre. 

Las marcas tienen que generar interacciones que se queden en el recuerdo y provoquen la compra, para que el ciclo de la gestión fluya. El actual plan estratégico de Ibercaja ha sido presentado a tres años, y en él hay un eje fundamental que es el foco en el cliente. ¿Existe hueco para competir en un mercado cada vez más agresivo en términos de competencia? Para el director general de Ibercaja la respuesta es “sí si eres diferente, y nosotros hemos encontrado la diferenciación sostenida en el tiempo en la experiencia de cliente”.

“Hay que reconocer con franqueza que en los últimos años nos ha costado mucho, porque los consumidores en España hemos cambiado mucho la manera de relacionarnos. La tecnología nos obliga a estar constantemente en la vanguardia y en lo que el cliente espera”, apunta Torre.

Cómo empezar a crear una estrategia de CX 

La CX es algo cada vez más transversal, que “debe tener en cuenta a todos los perfiles de clientes”, indica Etién Aldea. En Ibercaja creen mucho en el método, en la gestión y en la mejora continua en el tiempo. Así han implementado una estrategia de CX en una organización de 150 años de trayectoria:

Empezar por proyectos. Al principio, Ibercaja comenzó por preguntarse “¿qué podemos mejorar?”, aplicado a proyectos. Su apuesta es construir una diferenciación sobre algo que ya saben que funciona. “Trata de hacer mejor aquello en lo que eres bueno, para que genere un ejemplo”, resalta Nacho Torre.

Método del “pim pam pum”. Cuando en Ibercaja llevaban 2 o 3 años trabajando la CX por proyectos, vieron que lo hacían de manera razonablemente sistemática. Eso los llevó a trabajar el método que han bautizado como “pim pam pum”.

• “Pim”. Es lo primero, el contenido. Hay que identificar cuál es la experiencia que te distingue de la competencia. Le sigue el propósito, y después el posicionamiento comercial: cómo conecto para que se entienda mi propuesta. En esta primera fase el contenido permite definir la estrategia y contarla.
• “Pam”. Engloba el proceso: cómo diseño el contenido y me aseguro de que el cliente lo vive y percibe bien para que me compre y me recomiende. Es la parte de design, de investigar sobre cómo es el consumo por parte del cliente.
• “Pum”. En esta fase definimos cómo queremos desplegar la estrategia. Tal y como apunta Torre, “reconocemos con franqueza que no hay empresa en el mundo que pueda hacer todo a la vez en el mismo momento y en solitario. Hay mil combinaciones posibles desde las que desplegar y por eso es importante definirlo”. 

Medir para cerrar el ciclo de gestión

Lo que cierra el ciclo de gestión es la parte de medición. Hay que medir que las experiencias sean valoradas por los clientes, que las apuestas sean apreciadas y que la estrategia de despliegue se esté llevando a término como se cree.  

“Hay veces que igual ponemos una funcionalidad en una app que no se conoce que existe. Tiene valor, ¿pero está llegando? Es muy importante saber si el cliente está percibiendo y siguiendo lo que nosotros creemos que está viviendo. En Ibercaja queremos una arquitectura de información completa y construir modelos de información que nos permitan tomar decisiones”, cuenta el director general de la entidad. 

Tal y como explica Torre, en Ibercaja cuentan con varios KPIs que les permiten medir, como el NPS o el customer scorecard. “Hay un acto de fe por el que merece la pena seguir apostando por la estrategia de CX, pero los actos de fe no movilizan recursos de inversión. Nosotros intentamos trazar una relación entre lo que el cliente ha hecho, una experiencia puntual, con información relacional con los gestores y con el comportamiento económico real que ha tenido el cliente. Construimos modelos econométricos. No hay que olvidar que un cliente enfadado se lo cuenta a unas 11 personas de media, y uno contento, entre una y tres personas”.

El peso de la tecnología en la relación con el cliente

La tecnología y la digitalización de las compañías son elementos clave, y ahora también guían las relaciones con el cliente. Para Torre, “las tecnologías emergentes aportan bienestar y progreso al conjunto de la sociedad. Para que siga sucediendo de esta manera las empresas tenemos que ser más conscientes de esta realidad. Si usas la tecnología para el bien lo que se puede obtener es extraordinario”. 

Torre apuesta “por el equilibrio, donde encontraremos la virtud”, y recuerda que expertos en tecnología como María López, consejera de Ibercaja y CEO de Bitbrain, hacen una llamada constante para hablar mucho de la tecnología, de la inteligencia artificial, y de su ética, responsabilidad y uso consciente, para que la tecnología se convierta en una facilitadora, pero no en una protagonista.