Cuida tu cartera de clientes, es mucho más que una base de datos

El objetivo de toda empresa es satisfacer una necesidad o resolver un problema ofreciendo productos o servicios por los que los consumidores están dispuestos a pagar. Los clientes son, en definitiva, la razón de ser de un negocio. Conocerlos bien, mantener una relación estable y duradera y anticiparse a sus demandas es fundamental para garantizar la continuidad de una compañía. La cartera de clientes es, por tanto, una herramienta esencial que debemos mimar ya que tiene un impacto directo en la sostenibilidad de una empresa. Al fin y al cabo, como dijo Henry Ford, "el cliente es quien paga los salarios".

¿Qué es la cartera de clientes?

La cartera de clientes es el conjunto de personas o empresas con los que una compañía mantiene una relación comercial. Aquí se incluye tanto contactos potenciales (leads) así como aquellos en evaluación o clientes con los que se mantiene una relación estable y consolidada. Incluso se incluye a los inactivos que puede interesar reactivar en un momento determinado. Es, pues, el core del negocio que nos da una imagen de cómo es nuestro mercado.

Funciones de la cartera de clientes

En líneas generales, la cartera de clientes se asocia a las ventas y nos permite ampliar el mercado a través de la prospección de nuevos leads y planificar estrategias tanto de fidelización de clientes como de reactivación de aquellos que están inactivos.

Sin embargo, es una poderosa herramienta de trabajo que, utilizada de forma transversal y coordinada con otros departamentos, puede ofrecernos información muy valiosa.

Ventas: es el responsable directo del seguimiento y del cierre de oportunidades comerciales.
Marketing: gestiona leads, segmenta audiencias y diseña acciones para atraer y fidelizar clientes.
Atención al cliente: alimenta la base de datos con incidencias, consultas y valoraciones que influyen en la calidad del servicio.
Finanzas: utiliza la cartera de clientes para evaluar riesgos, pagos y analizar la rentabilidad de la empresa.
Dirección: define la estrategia global y supervisa la evolución de la cartera como un activo estratégico de la compañía.

¿Qué datos debemos incluir en la cartera de clientes?

Una cartera de clientes útil es una excepcional base de datos que debe integrar tanto información cuantitativa como cualitativa. Entre los datos imprescindibles destacan:

Información básica: nombre, correo, teléfono, ubicación.
Historial comercial: compras realizadas, fechas, frecuencia y gasto medio.
Preferencias y comportamientos: gustos, intereses y patrones de consumo.
Segmentación: tipo de cliente, sector, tamaño de empresa o perfil demográfico.
Estado de la relación: nivel de satisfacción, incidencias, interacciones previas.
Potencial de crecimiento: oportunidades de venta cruzada -cross selling-.

El nivel de detalle dependerá del sector y del objetivo estratégico, pero la actualización constante es esencial para evitar errores, duplicidades y disponer de la información más inmediata sobre los clientes y las ventas.

“Una cartera de clientes sólida no es un listado, es una herramienta estratégica que permite a las empresas anticiparse, crecer y reforzar relaciones a largo plazo”, destaca Teresa Fernández, directora de Banca de Empresas de Ibercaja.

¿Cómo se gestiona la cartera de clientes?

El objetivo de una cartera de clientes bien gestionada es poder disponer de información relevante e inmediata sobre los clientes potenciales o actuales para buscar nuevas oportunidades de venta.

Hubspot, la plataforma de software de ventas y marketing, recomienda seguir estos pasos para mantener la cartera de clientes a pleno rendimiento.

Usar herramientas tecnológicas como los CRM (Customer Relationship Management) para centralizar y automatizar el registro de datos, el seguimiento de leads y ventas y analizar las métricas.
Registrar toda la información que aporte el cliente puede ser muy útil en el futuro. No se trata de entrometerse en la vida privada sino en escuchar y mostrar interés. Esa relación más cercana se agradece por parte del cliente y puede influir en el futuro en una decisión de compra.
Segmentar a los clientes según su comportamiento o necesidades para ofrecer productos o servicios más personalizados. Esto facilitará la labor del departamento comercial para que sus acciones sean más efectivas.
Medir la información cualitativa sobre la valoración del producto o servicio y su grado de satisfacción permite disponer de datos para la toma de decisiones formadas.
Verificar patrones de comportamiento es crucial para poder detectar tendencias y anticipar si el producto que se ofrece en el momento adecuado. Para eso, debemos conocer, por ejemplo, qué le gusta comprar, dónde compra, en qué momento lo hace o cuánto tarda en tomar una decisión.
Utilizar etiquetas o colores que permitan identificar en qué momento del proceso de venta está un cliente. Estos criterios deben compartirse entre todos los departamentos implicados y de forma colaborativa.
Actualizar la cartera de clientes es imprescindible y requiere de un trabajo diario. Los equipos involucrados en su mantenimiento deben trabajar con esta herramienta cada día o de lo contrario, se perderán oportunidades de venta.

En definitiva, una cartera de clientes bien gestionada no solo impulsará las ventas, sino que será una herramienta estratégica muy útil para la toma de decisiones ya que ofrecerá datos útiles sobre la previsión de crecimiento de la compañía.