¿Cómo detectar el greenwashing?

Las empresas que aplican políticas de sostenibilidad efectivas y están comprometidas medioambientalmente son más apreciadas por los clientes y consumidores. Éstos valoran su esfuerzo por poner en marcha medidas que, o bien mitiguen los efectos contaminantes de la actividad productiva, o desarrollen productos o servicios respetuosos con el medio ambiente en favor de un futuro mejor para la sociedad. Incluso, resultan atractivas a ojos de los inversores porque ven una rentabilidad futura, ya que son empresas que invierten en innovación y son más competitivas.

Pero la línea que separa el amor por las empresas sostenibles y su rechazo es muy fina. Cuando los consumidores detectan que estas políticas son solo una fachada, las consecuencias pueden ser graves. 

¿Qué es el greenwashing?

Durante años, se han llevado a cabo prácticas de greenwashing por parte de algunas compañías. Se trata de un lavado de imagen “verde”, haciendo creer que son más sostenibles.

Estas prácticas están consideradas como marketing engañoso y los consumidores, cada vez más comprometidos con la sostenibilidad y con más medios para estar vigilantes, no pasan por alto estas técnicas fraudulentas. 

El ecopostureo repercute en la reputación de las empresas, que pierden la confianza del cliente o consumidor. Tiene también consecuencias legales e, incluso, financieras. De hecho, en España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores trabaja con otros organismos para luchar contra esta práctica para garantizar la integridad del sector financiero.

En este sentido, Ibercaja ha puesto foco en analizar y prevenir dicho riesgo, por ello, dentro de sus líneas estratégicas, aborda, de manera transversal, la prevención, gestión e integración del riesgo de greenwashing dentro de los riesgos prudenciales en todo el Grupo Ibercaja. El objetivo de esta integración es ayudar a mitigar y prevenir los efectos adversos que éste pueda tener, además de promover la transparencia y claridad de la información. 

Medidas legales para atajar el greenwashing

Para proteger al consumidor ante las prácticas de ecoimpostura, la Unión Europea aprobó la Directiva (UE) 2024/825 o directiva contra el greenwashing.

La norma obliga a las empresas a verificar por parte de terceros sus afirmaciones, ser transparentes poniendo a disposición de los consumidores las conclusiones de dichos informes externos, y están sujetas a posibles auditorías y controles por parte de las autoridades para verificar el cumplimiento normativo. Su incumplimiento acarrea sanciones “y medidas correctivas como la retirada o suspensión del uso de distintivos de sostenibilidad, multas o penalizaciones y supervisión o seguimiento continuo. Las empresas incumplidoras podrían quedar temporalmente excluidas de licitaciones de contratación pública, perder sus ingresos y afrontar multas de al menos el 4% de sus ingresos anuales”, como resume el artículo del Pacto Mundial de la ONU.

La presión regulatoria, así como la mayor presión de los consumidores y organizaciones que vigilan y denuncian estás prácticas ha hecho que los incidentes de ecoimpostura cayeran en 2024 a nivel mundial en un 12% y en la Unión Europea, en un 20%, según el informe de 2024 de la consultora especializada en el análisis de riesgos medioambientales RepRisk. 

Las empresas, ante el temor a consecuencias ya sea legales o reputacionales, están aplicando políticas más honestas en sus afirmaciones medioambientales, y demostrando sus resultados de sostenibilidad don datos feacientes. 

Sin embargo, no todo está hecho. En el mismo informe de RepRisk se recoge también que un 30% de las empresas ecoimpostoras en 2023 reincidieron en 2024.

¿Cómo detectar el greenwashing?

Javier Puyol, magistrado y letrado del Tribunal Constitucional en excedencia y socio director de Puyol Abogados, da seis pistas para detectar prácticas de ecoimpostura en este artículo de El Economista.

• La omisión de datos o de información verificable que demuestre que un producto es respetuoso con el medio ambiente. 
• La promoción de un producto destacando sus bondades sostenibles, pero ocultando aspectos que no lo son. 
• Imprecisiones en la comunicación que pueden dar lugar a interpretaciones erróneas. Por ejemplo, etiquetar productos como “naturales” lo cual no garantiza que sea sostenible medioambientalmente.
• Etiquetas que pueden considerarse como falsas ya que dan la impresión de tener credenciales de sostenibilidad de terceros. 
• Emplear afirmaciones de prácticas ambientales para generar confianza en los consumidores, aunque sean requisitos legales. 
• Proporcionar información falsa, por ejemplo, alegando que el producto está certificado por una norma.