"Si tuviera que adivinar, el comercio social es el próximo en explotar". Estas palabras las pronunció en 2011 Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, y el tiempo le ha dado la razón.
Desde hace años, las visitas a las tiendas y los establecimientos físicos han convivido con el comercio electrónico, o ecommerce, que ha ganado fuerza especialmente a partir de la pandemia del COVID-19, impulsado por las restricciones de movilidad y las preocupaciones por la salud. Sin embargo, a este también le ha salido un competidor: el comercio social.
Qué es el comercio social
El comercio social (o social commerce, en inglés) "es una estrategia de comercio digital que aprovecha las plataformas de redes sociales como canal de captación de clientes y para la venta. Este tipo de comercio destaca por poner en contacto a las empresas y a los usuarios que ya forman parte de un canal de comunicación", explican desde HubSpot.
"Toda la experiencia de compra, desde el descubrimiento del producto y la investigación hasta el pago, puede realizarse sin que el consumidor tenga que abandonar la plataforma de redes sociales", complementan desde The Influencer Marketing Factory.
El social commerce se puede realizar en redes sociales como Facebook (con su servicio Tiendas), YouTube, Instagram, Pinterest o TikTok (TikTok Shop), y puede beneficiar a los consumidores, las plataformas tecnológicas, los influencers y las marcas o empresas.
"El comercio social es más que una nueva experiencia de compra. Representa un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas: dónde, cuándo y cómo compran. Para las marcas de consumo, esto crea oportunidades para un viaje mucho más interactivo, entretenido y experiencial", analizan desde McKinsey.
El comercio social es una realidad que ya está aquí. Su valor de mercado se estima en 997.400 millones de dólares (890.220 millones de euros) en 2022 y podría alcanzar un tamaño de unos 8,5 billones de dólares (7,6 billones de euros) en 2030, según un informe de Research and Markets.
Los beneficios del comercio social
Los consumidores encuentran en el comercio social ventajas como la flexibilidad y la inmediatez, la posibilidad de buscar información o preguntar a otras personas antes de realizar una compra, poder hacerla en cualquier momento y lugar, encontrar todo tipo de productos a su disposición -incluso los que aún no estaban buscando- y no necesitar salir de esas redes sociales que usan todos los días.
Desde el prisma de las marcas y empresas que quieren vender sus productos y servicios, el comercio social también presenta numerosos beneficios:
- Llegar a millones de compradores potenciales: en 2022, unos 4.590 millones de personas tenían redes sociales en todo el mundo (57 % de la población), según Statista. Para 2027, el portal de estadística prevé que esa cifra aumente hasta los 5.850 millones de usuarios.
- Obtener datos y lanzar campañas segmentadas: las redes sociales permiten obtener información valiosa sobre los clientes (por ejemplo, Instagram Insights y Facebook Audience Insights proporcionan datos demográficos), con los que los especialistas en marketing pueden desarrollar y lanzar campañas altamente específicas para llegar mejor a su público objetivo (adolescentes o jóvenes, hombres o mujeres, con determinados intereses, etc.).
- El empresario no tiene que depender de un marketplace externo que no controla, como Amazon, sino que puede explotar una vía de negocio desde sus propios canales. Eso le permite interactuar con su audiencia y fortalecer las relaciones con sus clientes.
- Impulso para las ventas: se acabaron los distintos 'momentos de la verdad' que hasta ahora se han asociado a las ventas (los instantes clave en los que el consumidor piensa en el producto, investiga, lo compra y comparte su opinión). Con el social commerce, todo ocurre en el mismo lugar y en poco tiempo: según un estudio de IAB, uno de cada cinco usuarios españoles emplea las redes como canal para realizar la compra y más de un tercio declara que estas han influido en sus adquisiciones de productos o servicios (un ejemplo es el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt -TikTok me hizo comprarlo, en español-). De acuerdo con estudios encargados por Facebook IQ, más de la mitad de los encuestados realizó una compra en el momento o después de ver un producto o servicio en Instagram.
Cómo implementar una estrategia de social commerce
Para poder desplegar una estrategia exitosa de social commerce eficiente para el negocio hay que tener en cuenta algunas claves. Desde HubSpot y Channable comparten varias consejos:
- Analizar el negocio, elegir las plataformas y completar los perfiles. El primer paso es conocer a la audiencia: quién compra los productos y servicios, cómo es, en qué redes sociales se mueve. Después, hay que elegir las plataformas que más se ajusten a las necesidades (destacan Facebook, YouTube, Instagram y TikTok) y elaborar perfiles que transmitan profesionalidad, confianza y los valores de la empresa.
- Aprovechar todo lo que las redes ofrecen. Estas redes cuentan con secciones optimizadas para la venta online, pero cada una tiene sus funcionalidades. Esto incluye programar chatbots en línea, unirse a grupos y comunidades relacionadas con el negocio y buscar influencers con los que se desee colaborar. Para ello, realizar una comparativa de lo que está realizando la competencia ayuda a entender las diferentes formas de desplegar una estrategia de venta.
- Compartir contenido de calidad con frecuencia. La venta en redes sociales también implica un proceso y una estrategia con los que llegar al público objetivo. Para ello, se recomienda compartir contenido de calidad con frecuencia (incluso diaria) y adaptado a cada plataforma.
- Transparencia, información e interacción. La transparencia y la información (precios claros, descripción de productos, condiciones de envío, etc.) ayuda a atraer a potenciales consumidores. Para mantenerlos, hay que buscar oportunidades de interacción con ellos: algunos ejemplos son el uso de hashtags, campañas de publicidad, novedades, descuentos o sorteos; aportar valor y ofrecer soluciones a sus problemas; y responder siempre a los comentarios.
- Ofrecer credibilidad y permitir la crítica. Una de las características del comercio social es la posibilidad de recibir críticas y opiniones por parte de la audiencia. La empresa debe preocuparse por escucharlas y fomentarlas para generar credibilidad.
"El gran avance del comercio social es lo bien que refleja los deseos y necesidades de los clientes. Ha abierto un camino para que las marcas puedan ver en tiempo real lo que los clientes quieren, piensan y cómo ven el producto o servicio que se ofrece", afirma Katharine McKee, fundadora de la consultora de comercio digital Morphology Consulting, en un artículo de Forbes.
Como enfatiza, el social commerce "es el mayor y más puro cambio hacia el marketing de la 'autenticidad'. Las marcas tienen que aprovechar esta oportunidad".
03 agosto 2023
