‘Buyer persona’: guía para conectar con tu audiencia y mejorar tu estrategia de ventas

Debemos conocer a nuestro cliente ideal para poder establecer una estrategia de ventas definida, con la que los departamentos de marketing y ventas desarrollen sus campañas y establezcan sus objetivos y KPIs. Aquí entra en juego el concepto de ‘buyer persona’.

"Son arquetipos que te ayudan a entender mejor a los clientes actuales y a los potenciales. Esto facilita el desarrollo de productos para satisfacer sus necesidades específicas y la creación y adaptación de la estrategia de ventas y la personalización de los mensajes", explican desde la plataforma de CRM y Marketing HubSpot.

¿Qué es un ‘buyer persona’ y por qué es vital para tu negocio?

Adele Revella, fundadora del Buyer Persona Institute, organización dedicada a la investigación y asesoría en la aplicación de estos perfiles, define al ‘buyer persona’ como una herramienta que ayuda a entender cómo los clientes toman decisiones de compra y qué deben decir y hacer las empresas para que los compradores prioricen y elijan el producto o servicio que estas ofrecen.

No se trata de una mera representación ficticia. Para la experta, los datos con los que se da forma a la representación de los clientes tienen que ser reales porque, añade, trabajar basándose en intuiciones o suposiciones llevará a la empresa a tomar decisiones erróneas. Elaborar el perfil del ‘buyer persona’ no es un trabajo creativo sino de investigación y análisis de toda la información que podamos obtener. “Solo funciona si dice la verdad, incluso aquella decepcionante o negativa”, según Revella.

¿Cómo se construye el ‘buyer persona’?

El ‘buyer persona’ va más allá de la definición del público objetivo de una marca o de la segmentación de mercado. A la información demográfica de éste, en el perfil del ‘buyer persona’ se incluyen aspectos tanto psicológicos como de comportamiento que enriquecen y ayudan a entender su actitud hacia el producto o servicio. Es decir, no se limita a contestar al “qué quiere” sino “por qué lo quiere”.

A la hora de elaborar el esbozo de nuestro cliente ideal, se incorpora información sobre sus motivaciones, retos, objetivos e incluso los puntos de dolor o pain points, aquellos problemas o necesidades tanto personales como profesionales y que pueden resolverse con el producto o servicio que ofrece la empresa. 

Cómo definir al cliente ideal

A la hora de definir nuestro cliente ideal, debemos de recopilar toda la información que consideremos fundamental para elaborar el arquetipo: 

• Demografía: edad, ubicación, ingresos, educación, empleo. 
• Psicología: intereses, valores que defiende, estilo de vida. 
• Comportamiento: hábitos de consumo, canales preferidos de información y compra. 
• Objetivos: tanto profesionales como personales, problemas o necesidades que quiere satisfacer o resolver. 
• Criterios de decisión: factores que influyen en sus decisiones de compra. 

Para obtener esta información, hay que llevar a cabo un trabajo de investigación que nos aporte datos verificables. Podemos usar diferentes fuentes, como explica Hubspot. El equipo de ventas puede aportar información valiosa sobre los clientes con los que están en contacto, que debe completarse con otras fuentes como:

• Website: desde datos demográficos a las páginas que reciben más visitantes, qué campañas de marketing han tenido más tráfico, etc. 
• CRM: aporta información sobre patrones de compra de los clientes, potenciales nuevos compradores o cambios en los hábitos de consumo.
• Redes sociales: qué plataformas prefieren los clientes, cómo interactúan, sobre qué hablan, cómo actúan la competencia.
• Métricas de email marketing: seguimiento del contenido que se abre, de los clics… 

También es importante llevar a cabo encuestas y entrevistas con los clientes actuales para conocer su opinión, seguir las conversaciones en redes sociales para escuchar de qué hablan y detectar tendencias, organizar focus groups con los que evaluar productos o servicios o una investigación de mercado local para conocer cómo afectan las decisiones de compra en nuestro ámbito más cercano.

Una vez que se tiene la mayor cantidad de información posible, hay que organizarla buscando patrones comunes, ya sea objetivos o problemas compartidos o similares actitudes hacia el producto o servicio, entre otros.

Beneficios de una segmentación precisa en la estrategia de venta 

Invertir tiempo y recursos en tener un buen arquetipo de nuestro cliente ideal repercute positivamente y con resultados medibles en la estrategia de ventas de una empresa. Entre los beneficios, podemos destacar:

• Personalización del mensaje: esto solo es posible cuando se conoce y entiende al cliente. De ahí que el ‘buyer persona’ aporte información que los departamentos de marketing y ventas pueden utilizar. Si conocemos sus necesidades, sus intereses, por dónde interactúa y cuándo, podemos comunicarnos con él de forma efectiva y ofreciendo lo que necesita. 
• Segmentación adecuada y dirigida al público objetivo que nos interesa. De esta forma, podemos crear contenido definido para cada momento del proceso de compra y ser más efectivos a la hora de captar contactos de más calidad, más alineados con el producto o servicio que se ofrece y acortar los periodos de ventas.
• Alineación de objetivos y estrategias en los departamentos de Ventas y de Marketing. Gracias a que pueden conocer el perfil del público ideal, ambos pueden trabajar sobre un mismo objetivo, con mensajes consistentes y estrategias coordinadas.
• La planificación de marketing también puede personalizarse en función de los segmentos y de los canales, además de poder hablar el mismo lenguaje que el cliente ideal, lo que genera confianza. 
• Maximiza las ventas. Si la planificación está coordinada y dirigida a un cliente específico al que conocemos bien, las posibilidades de que un contacto se convierta en cliente y adquiera nuestro producto o servicio es mucho mayor. 

Conocer y entender al cliente ideal es una inversión que permite optimizar recursos, lograr una mayor conversión de leads y fidelizar a los clientes ya existentes. En definitiva, el marketing se dirige a personas y, si conocemos cómo es nuestro cliente ideal, será mucho más sencillo dirigirnos a él, hablarle directamente y generar una conversación real a través de la que podamos solucionar su problema o necesidad.

“Definir correctamente el buyer persona permite a las empresas tomar mejores decisiones comerciales y ofrecer soluciones realmente alineadas con sus necesidades”, señala Teresa Fernández, directora de Banca de Empresas de Ibercaja.