Ágiles, trasformadores y líderes en innovación: así son los CFOs del siglo XXI

Este mes de febrero comenzó, en el marco de actividades del ecosistema Más Empresa de Ibercaja 2022, un ciclo de formación para CFOs. Durante seis sesiones, que han impartido excelentes expertos en la materia, hemos podido bucear mensualmente en los temas que preocupan o deberían preocupar a los directores financieros de las empresas si quieren sobrevivir en el tiempo y evolucionar.

El objetivo de este ciclo ha sido el de proporcionar conocimientos y herramientas a estos profesionales de las finanzas para que puedan adelantarse a los retos del futuro y revaloricen y potencien su rol como figuras clave dentro de las compañías. Porque los CFOs son ya agentes imprescindibles del cambio y líderes necesarios en los procesos de transformación organizacionales.

Al mismo tiempo, se ha tratado de construir un espacio de reflexión, aprendizaje y diálogo con los asistentes a los webinars, que han podido intercambiar impresiones y resolver sus dudas sobre gestión financiera, contando con la ayuda y asesoramiento de Juan Royo, economista y editor de Cultura RSC; Rafa Pagán, director de proyectos y mentor en Business Analysis; Rafa Moreno, profesional de la innovación con experiencia transversal en consultoría, empresa y administración pública; Javier García, socio y fundador de Sensum Finanzas; y Carlos Romero, partner & BDM de SmartHAPS. Todos ellos han impartido su propia sesión dentro del ciclo, cuyos aprendizajes condensamos en este post.

1. El nuevo papel del CFO

El economista Juan Royo fue el encargado de abrir este ciclo formativo. En la primera sesión, se centró en la medición de intangibles. La integración de informes financieros y no financieros en un solo documento, permiten al CFO contabilizar todos los impactos que genera la actividad de la organización desde el punto de vista de todos sus grupos de interés.

Tal y como indica, “hay ideas importantes para los economistas, como la gestión de marketing, la inflación… pero el concepto más importante de todos es el de ‘coste de oportunidad’: el coste que me produce tomar una decisión de forma relativa. Y para analizarlo debemos establecer una base de prioridades, focalizando la importante”. Un foco que debería tener en cuenta los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Si bien hasta 2018 la RSC era voluntaria, desde diciembre de ese año la ley obliga a auditar cuentas en materia de información no financiera y diversidad, lo que ha fomentado un cambio de mentalidad en las organizaciones. El futuro está encaminado a la incorporación de esos impactos no financieros en la labor que realizan los CFOs. Cuestiones medioambientales (eficiencia energética, economía circular…), de empleo (formación, conciliación…) y relacionadas con la sociedad (gestión de clientes y proveedores, trazabilidad de la cadena de suministro…) serán cada vez más relevantes en las mediciones financieras.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Juan Royo.

2. El rol del CFO en un entorno ágil

En la segunda sesión, el director de proyectos multicertificado, project manager y docente Rafa Pagán habló sobre la Cuarta Revolución Industrial y cómo esta trae consigo un nivel de innovación acumulativo e integrador nunca visto anteriormente y que procede de campos tan diversos como la robótica, la inteligencia artificial, la nanotecnología o la impresión 3D.

“La innovación se produce por la intersección de todos los niveles de conocimiento existentes y de ella se deriva una necesaria transformación organizacional que afecta a la estrategia de las compañías, los procesos, la cultura y la manera en que nos relacionamos unos con otros”, cuenta Pagán. Es aquí donde cobran una importancia crucial los conceptos de ‘agilismo’ y ‘economía proyectizada’, entendida esta como la capacidad de las empresas para convertir ideas en realidades a través de proyectos. De hecho, la economía tiende cada vez más a tener un ciclo de vida basado en un principio y un final claros, una iniciativa que requiere de unas capacidades ad hoc para satisfacer una necesidad concreta.

“Aquellos años en los que trabajábamos en la estrategia empresarial a diez años han pasado a la historia; las consultoras estratégicas deben remangarse y meterse en las trincheras y probar resultados tangibles. La forma de introducir el cambio en la compañía es a través de los proyectos”, asegura. Y para poder llevarlos a término, el CFO deberá reunir requisitos como el liderazgo, el agilismo, el espíritu innovador y la apuesta por la digitalización.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Rafa Pagán.

3. Innovación y CFOs: un tándem ganador (y necesario)

La tercera sesión del ciclo estuvo conducida por Rafael Moreno, profesional de la innovación con una amplia trayectoria en consultoría, empresa y administración pública en ámbitos como estrategia, venture building, emprendimiento innovador o políticas públicas. Moreno insistió en el carácter polifacético de la innovación y cómo su origen y su finalidad pueden ser múltiples y diversos. Así, puede ser interna o externa, derivar de una colaboración o un ecosistema, estar vinculada al modelo de ingresos, a la relación con el cliente, perseguir la creación de una nueva línea de negocio, hacer cosas nuevas y diferentes, y un sinfín más de posibilidades.

Tal y como explica, cualquier tipo de innovación está marcada por la transversalidad, la creatividad y la incertidumbre y en ella entran en juego la IT (tecnología de la información), las M&G (mergers & acquisitions) y el marketing (digital). “La innovación hay que abordarla de forma holística y estructurada”, apunta Moreno. “Muchas de las herramientas tradicionales de la sección económico-financiera se contraponen a la innovación, le quitan el apoyo necesario cuando, de hecho, los proyectos de desarrollo deben tener unas horquillas generosas de presupuesto ampliado, en previsión de que un proyecto nos pueda costar más”, añade.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Rafa Moreno.

4. Gestión de riesgos ágil en tiempos de incertidumbre

Javier García, socio y fundador de Sensum Finanzas, habló, en la cuarta sesión del ciclo, de cómo las finanzas, el futuro y las decisiones están entrelazadas: “La estrategia es igual a futuro y el futuro es incierto. Por eso los CFOs tienen que enfrentarse a la incertidumbre y al riesgo”. Su conocimiento, indica, ha de servir de “catalizador” para facilitar el crecimiento de la empresa y no, como ocurre en ocasiones, para ser “freno de mano”.

Tal y como explica este experto, el financiero debe ser un estratega “capaz de tomar muchas microdecisiones, que sepa medir el riesgo, navegar en la incertidumbre y saber escuchar para poder comunicar, porque en una compañía las decisiones financieras complejas necesitan ser explicadas”.

Las finanzas tienen que ser igual a capacidad de anticipación y tienen que estar abiertas a todos los departamentos. Disponer de la información necesaria o de las herramientas para generarla, gestionar en fragmentos asumibles la incertidumbre, ser consistentes, entrenarse y utilizar nuevas lógicas forman parte, entre otras, de las ‘Leyes’ que García atribuye a las funciones y departamentos financieros de las empresas.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Javier García.

5. Nuevos modelos de negocio e ingresos en un contexto digital

Carlos Romero, partner & BDM de SmartHAPS, protagonizó la quinta sesión del ciclo, que abordó las diferentes tipologías de modelos de negocio e ingresos en el actual contexto de digitalización. Romero apunta a la necesidad de alinear la estrategia financiera al modelo de negocio de la empresa: “El modelo de negocio tiene que ver con cómo una empresa genera valor y dinero, cómo se relaciona con sus clientes y cómo es capaz de subsistir, crecer y generar beneficios para los accionistas”. En la decisión de cuál es el modelo de negocio más adecuado tiene un papel fundamental el CFO. De este modelo de negocio derivará, asimismo, el modelo de ingresos, que determinará cómo la compañía conseguirá rendimiento económico a través de su actividad.

El CFO, por tanto, contribuye ahora como partner del negocio, alineando la estrategia financiera a los objetivos globales, proporcionando apoyo en la toma de decisiones para lograr un modelo operativo eficiente y efectivo e identificando iniciativas que impulsen la innovación y la generación de valor.

Romero, en su sesión, abordó modelos de negocio como venta tradicional de productos, suscripción o membresía, freemium, long tail, afiliación, P2P, cocreación, etc., y también modelos de ingresos como pago único, pago recurrente, renting, cuota por uso SaaS, comisión, intermediación, donación, etc.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Carlos Romero.

6. El impacto de la reputación en los estados financieros

Juan Royo fue también quien impartió la última sesión de este ciclo. Su sesión abordó el impacto y las repercusiones de los aspectos no financieros sobre las cuentas de una compañía en un diálogo junto a Fernando Monzón Fabregat, ‘enfant terrible’ del marketing en España y Latinoamérica y CEO de 3lemon.

La marca, la reputación y los intangibles son elementos esenciales para acometer estrategias de sostenibilidad empresarial, al igual que la digitalización y la economía virtual, las redes sociales o el blockchain. Tal y como indica Monzón, es necesario trabajar en la credibilidad a la hora de afrontar un proyecto porque “en el momento en el que das tu tarjeta de contacto, lo primero que harán será ‘googlearte’. Hay que trabajar mucho en lo que los demás verán de ti. Un tuit equivocado puede perjudicar a toda una empresa, y es sencillo poner en marcha en redes una campaña en contra de una organización, ya sea por parte de la competencia o por parte de un usuario enfadado”.

En esta ecuación también juega un papel fundamental la transparencia. “Para ser transparentes hay que tener bien definidos cuáles son los objetivos de la compañía, analizar las situaciones y, ante cualquier problema, dimensionarlo. Hay que analizar lo que pasa antes de buscar soluciones y no olvidar que suele haber más ataques personales que comerciales, porque nos mueve más la emoción”. La clave, resume Monzón, está en “descubrir el ataque, hacer un diagnóstico previo y darle la vuelta al tablero. Hay que ponerse en el lugar de tu hipotético enemigo para saber cómo reaccionar mejor”.

Aquí puedes ampliar la información sobre esta sesión de Juan Royo.